出版社@拆盲盒、1元書……圖書“花式銷售”是突圍創新嗎？管樺|同志|中國青年|誕辰|座談

借潮玩概念推出“圖書盲盒”，買到什么書全靠碰運氣；主播叫賣“1元圖書”，直播帶貨擊穿底價……
近期，圖書出版行業推出層出不窮的銷售“新玩法”，引發不少爭議。有人點贊是行業突圍創新，有人則批評是飲鴆止渴。
消費者頻頻“踩雷”，出版社“賠本賺吆喝”
傳統的圖書出版行業，近來變得越來越新潮。
“盲盒經濟”持續火爆，一些機構趁熱推出“圖書盲盒”，內含圖書數量不等，具體是些什么書，在購買、拆盒后才知道。
采訪人員在多個電商平臺搜索發現，“圖書盲盒”種類很多，大部分售價遠低于所含圖書標注的總價，甚至有6元10本、4元5本的極低價。
不過，不少消費者反映，購買的“圖書盲盒”，里面的書大多質量不高，有滯銷書清庫存之嫌。而且，“圖書盲盒”大多不接受退換。
北京林女士曾兩次購買“圖書盲盒”，體驗都不好。她告訴采訪人員，一次在直播間購買，盲盒中的書籍與主播介紹的類型完全無關，“都是一些很偏門的書。”還有一次從電商平臺購買，“里面書頁有折痕，還有錯別字。”
“‘圖書盲盒’是一種新營銷策略。有的商家推出的盲盒注重選品，受到讀者歡迎；也有的商家僅僅把盲盒當成滿足讀者獵奇心理的噱頭，甚至目的就是清庫存，這是不可取的，很難吸引讀者持續消費。”山東小海豚文化傳媒股份有限公司總經理向麗萍說。

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電商平臺上的“圖書盲盒”商品
比盲盒更火爆的是直播帶貨，越來越多的出版機構涌進這一新賽道。
去年9月，“大V”劉媛媛以一場長達16個小時的圖書專場直播，實現近8000萬元的銷售額，引發業內震動。直播中，“50萬冊書破價到10元以下”，還有“10萬冊1元書”，價格之低“比盜版、比紙漿還便宜”。這一突破行業價格底線的做法備受爭議。
業內人士透露，直播銷售確實讓一些圖書實現了較大銷量，但是，刨去直播的坑位費、物流費、折扣等，給出版社留下的利潤空間很有限。
“直播賣書，表面看，讀者得了實惠，出版機構清了庫存，但是投入的成本巨大，甚至是‘賠本賺吆喝’。”資深出版人趙強說，看似火爆異常，其實是一種“虛假繁榮”。
圖書“賤賣”難以持續，“飲鴆止渴”難解焦慮
“花式銷售”的背后凸現圖書市場的普遍焦慮。然而，如果只是把“玩花樣”和“破價”作為賣點，而不是靠優質內容、新穎創意吸引讀者，無異于飲鴆止渴。
近年來，傳統圖書實體零售渠道受到電商和疫情的雙重沖擊，處境艱難。北京開卷信息技術有限公司近日發布的《2021年圖書零售市場報告》顯示，2021年我國圖書零售市場碼洋規模為986.8億元，同比上升1.65%，但未恢復到疫情前水平；其中線上渠道銷售占比接近80%。
重慶工商大學商務策劃學院院長駱東奇認為，直播帶貨、短視頻等網絡銷售渠道興起，的確帶動了部分圖書銷售，作者、編輯、銷售人員等可以跟消費者直接對話、互動，有利于拓寬渠道、更好地為讀者服務。但從業者在有限利潤空間下，普遍存在“薄利多銷”的緊迫感。
【出版社@拆盲盒、1元書……圖書“花式銷售”是突圍創新嗎？】向麗萍說，折扣低到沒有底線，會造成兩極分化。頭部主播資源集中，議價能力強勢，出版社利潤會越來越薄，可持續投入缺乏保障，影響長遠發展。
“糧賤傷農，書賤也會傷及出版業筋骨，失去生產精品的能力和動力。”趙強說。
“低價書成了吸引眼球的噱頭，這會影響消費者對圖書價位的認知，將低價與購買過度綁定，‘只認價格不認書’。”南開大學新聞與傳播學院副教授馬瑞潔認為，這種市場環境會迫使出版社進一步壓低成本，與同行進行價格競爭，容易導致精品圖書難出現、劣質圖書充斥市場的現象。