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什么是運營 運營的定義

知識分享經驗常識

亞當斯密在《國富論》中有兩個關于「分工」的觀點：
1、分工創造了增量的價值：分工出現之后，勞動生產力得到了最大的增進，運用勞動時的熟練程度、技巧和判斷力也得以加強 。
2、分工的程度受限于市場的廣度：市場越?。止さ囊庖逶叫 。皇諧≡醬? ，就越需要分工明確，來提升整體的勞動生產力 。
回顧互聯網的歷史，運營的崗位在當下的互聯網環境已經越來越重要 。運營崗位的能夠從誕生到長期存續，證明它在當下的環境里優化了互聯網企業的分工，給企業帶來的增量的價值 。
運營這個崗位比較特殊，它不像產品經理，能夠在互聯網誕生之前，在傳統的制造、零售行業找到對應的崗位（1926年 ， 歷史上第一個產品經理誕生于寶潔公司，他的名字叫麥克·艾爾洛埃 ， 專門負責卡玫爾香皂的品牌定位、營銷和銷售） 。運營是一個互聯網誕生后才出現的崗位，它因互聯網而存在 。
「運營」這個詞，在互聯網運營崗位誕生之前，它一直是一個動詞，代表對某個對象的系統性運作和經營 。比如網站運營，最開始它并不代表某個崗位，而是對網站這個對象進行網站內容更新維護、網站服務器維護、網站流程優化、數據挖掘分析、用戶研究管理、網站營銷策劃等等一系列操作 。
在傳統的零售行業中，一個產品要從需求研究開始，到最終用戶使用 ， 一般會經歷需求、生產、銷售和售后這四個過程 。

什么是運營 運營的定義

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在互聯網早期，用戶的上網終端主要是PC電腦，所以對于用戶來說 ， 產品就是一個個的網站 。最開始的時候，由于網絡上信息缺乏，一個個網站并不需要太多的運營，就能夠快速的被網民們發現，隨著網站的增多，供給大于需求 ， 因此催生了運營這個崗位，來專門負責對產品進行推廣和運營，來獲取更多的用戶，創造更多的商業價值 。
這個「產品」從最開始的一個網站，到后面移動互聯網時代的一個APP、一個小程序、甚至一個公眾號、一個網店 ， 產品在變，但運營的本質并沒有變化，因此運營崗位在互聯網快速的演進中得以蓬勃的發展 。
從運營的發展歷程中可以發現，運營崗位主要有兩個核心對象，一個是產品，一個是用戶 。
什么是運營 運營的定義

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行業的一些前輩對「運營」的定義不少 。
黃有璨說，「所謂運營 ， 其實就是為了幫助產品與用戶之間更好地建立起來關系，我們所需要使用的一切干預手段 。」
張亮說，「一切能夠進行產品推廣、促進用戶使用、提高用戶認知的手段都是運營 。」
韓敘說，「運營是為了實現用戶和產品更好的連接，達到產品的最終目的，圍繞用戶、內容、品牌等展開的一系列行為 。」后來又說，「運營就是人工干預 。」
以上說得都沒錯，但我覺得不夠具體 。
我想在這個基礎上來跟大家聊一聊我自己的想法 。
運營是一個高度量化結果的崗位，換句話說，就是必須抗業務指標 。站在互聯網企業收益角度來看運營的目標，企業的持續經營無非是整體用戶的總商業價值的增長，用戶總價值=用戶規模× 單用戶價值 。
在互聯網的行業背景下，用戶和產品之間，一般有四個環節，即接觸、認知、嘗試、習慣 。
什么是運營 運營的定義

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從用戶接觸到用戶嘗試的環節，是用戶規模提升的核心鏈路 。
從用戶嘗試到用戶習慣的環節，是用戶價值提升的核心鏈路 。
接觸：用戶在什么地方接觸我們的產品？接觸的核心是「營銷渠道」 。
我們要干預的是 ， 在營銷預算和用戶畫像的限定條件下，我們如何找到更有效的「營銷渠道」 ， 來讓用戶接觸到我們的產品 。
比如一家女裝品牌網店，除了在電商平臺開店之外，需要在外部對自己的女裝產品進行推廣 。運營在研究了市場上的營銷渠道后，最終決定在目標人群跟自身產品匹配、營銷成本對自己來說可接受的「小紅書」平臺進行推廣 。
認知：用戶對我們產品的認知是什么？認知的核心是「產品價值」 。
我們要干預的是，在營銷平臺既定的情況下，如何提煉我們產品的核心價值，呈現給用戶 ， 讓用戶對我們的產品有明確的、清晰的產品價值認知 。
以上述女裝品牌網店為例，運營在確定了以小紅書為渠道后，提煉出自己產品的核心價值是「平價的、有品質的明星同款」，通過建設相關的圖片、文案、視頻等相關的品牌內容后，用戶能夠清晰感知到女裝品牌網店的產品價值：可以穿到跟喜歡的明星一樣款式的衣服，價格優惠適合自己的消費水平，并且品質有一定保障 。
嘗試：潛在用戶如何能夠真正轉化為我們的用戶？嘗試的核心是「用戶轉化」 。
我們要干預的是，用戶在對我們的產品有一定認知的情況下，我們如何建立更有效的運營轉化策略，來讓用戶嘗試我們的產品 。
仍以上述女裝品牌網店為例 ， 用戶在認知到女裝品牌的價值之后，一般情況下，用戶會有三種狀態，即有需求、需求不明確和無需求 。
無需求的用戶無法當下轉化，但是如果產品的品牌能力足夠強，用戶會在有需求的時候下意識的檢索到大腦中的品牌信息，從而實現最終轉化，但是這個轉化過程一般比較長 。
有需求的用戶和需求不明確的用戶是當下轉化的重點，在營銷預算的限定條件下，可以通過優惠吸引或產品本身的吸引力讓用戶自然轉化 。
習慣：如何讓用戶持續地使用我們的產品？習慣的核心是「用戶經營」 。
我們要干預的是 ， 用戶已經初步使用了我們的產品，我們如何建立更有效的用戶運營策略 ， 讓老用戶持續的使用我們的產品 。
還是以上述女裝品牌網店為例，我們需要明確一個典型的女裝買家，她們的購買頻次及在當下產品矩陣限制條件下的客單價是如何的 。
針對頻次低的，通過活動優惠、推送召回等組合手段激發用戶需求，提升用戶頻次 。
針對客單價低的，通過套裝打包、滿減優惠等組合手段促進用戶提高單價，提升用戶客單價 。
在一系列運營策略作用后，建立用戶在我們產品上的消費習慣，從用戶身上持續獲取利潤 。
看到這里，可能有的同學會比較疑惑 。
從用戶接觸到認知，這個過程不是市場或者品牌同學要干的活嗎？
是個好問題 。
我個人認為，市場/品牌同學在品牌建設的過程中，去觸達用戶，建立用戶對產品的品牌認知的整個過程，整體還是圍繞讓用戶了解我們產品的價值、對我們的產品認知養成、并跟用戶建立信任的過程去做工作，它并不跟運營工作沖突 。
在特定的場景下，一個產品的品牌能力，或者用戶對產品的認知程度，往往會成為提升用戶規模的效率放大器 。
所以市場/品牌的工作，跟運營工作是相輔相成的 。
【什么是運營 運營的定義】運營在這個過程中，更需要關注的它是對獲客效率、用戶價值提升的影響 。
綜合以上的敘述，我認為的「運營」的本質是：
在特定的約束條件下 ， 通過一系列組合手段 ， 干預用戶從接觸、認知、嘗試到習慣產品的全鏈路 ， 提升產品中用戶總價值的過程 。
只有認清運營的本質 ， 才能更好的做好運營工作 。
敲黑板
1、運營崗位的能夠從誕生到長期存續，證明它在當下的環境里優化了互聯網企業的分工，給企業帶來的增量的價值 。
2、運營是一個互聯網誕生后才出現的崗位，它因互聯網而存在 。
3、運營崗位主要有兩個核心對象，一個是產品 ， 一個是用戶 。
4、在互聯網的行業背景下 ， 用戶和產品之間，一般有四個環節，即接觸、認知、嘗試、習慣 。接觸的核心是「營銷渠道」 。認知的核心是「產品價值」 。嘗試的核心是「用戶轉化」 。習慣的核心是「用戶經營」 。
5、運營的本質是：在特定的約束條件下，通過一系列組合手段，干預用戶從接觸、認知、嘗試到習慣產品的全鏈路，提升產品中用戶總價值的過程 。
作者：碧落Hugo 記錄一個9年運營人的深度思考 。
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