數據|2022春節檔，營銷混戰進行時( 二 ) 線下|唐人街|平臺|票房|預售

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2020年，疫情的到來終結了這種線下的重型營銷方式，也讓春節檔營銷重新回歸到線上。目前看來，從去年和今年的春節檔營銷規模可以看出，如今的春節檔營銷主要呈現出以下的趨勢。
一方面，疫情的反復讓所有的線下活動都蒙上了不穩定的因素，因此從去年開始，線下營銷活動規模大幅度縮水。以往影片的首映、路演等活動規模在進一步壓縮，甚至取消的同時，也進一步轉向線上展開，比如“云路演”、“云發布會”等活動。
另一方面，隨著短視頻平臺的興起，這已經成為了春節檔營銷最為重要的比拼舞臺。電商直播電影購票的方式取代了傳統的票補，網絡紅人直播間的主創互動、各類短視頻傳播、微博熱搜引發討論，這些方式不僅更為便捷高效，也大大增加了傳統宣傳的規模。再配合一些線下的相應活動，以及物料的投放，這些方式共同構成今年春節檔營銷的主要內容。

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網絡平臺成宣發主陣地
在具體分析每部影片的營銷方式之前，我們先來看以下一組數據。
情報君梳理了春節檔八部影片（截至1月26日）在各大平臺上的幾組數據，分別是官博、官抖的粉絲數，以及貓淘雙平臺的想看總人數，得到了如下表格：

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盡管這樣一組數據并沒有什么可比性，比如《長津湖之水門橋》是和《長津湖》是共用同一個官博官抖，因此數據比較高；再比如《熊出沒·重返地球》的數據是建立在整個“熊出沒”大IP的基礎上的，并沒有單獨針對這部大電影開一個新的官博。但是，無論如何，數據從某個層面還是展現了影片的網絡熱度。
尤其是，當影片的營銷主陣地從線下轉到線上之后，抖音、微博等平臺更是成為了各路影片比拼的絕佳舞臺。而每一步的營銷動作，都與影片的預售票房成績息息相關。
具體而言，比如《水門橋》，自13號定檔以來，營銷動作不斷，微博話題屢登熱搜，引發全網討論。像是官博發布的定檔微博單條轉發量100w+ ， #長津湖之水門橋定檔大年初一#話題累計閱讀次數破7億，討論次數130萬， 200+家媒體跟進。再比如， 26日，《水門橋》預售票房破億后， #長津湖之水門橋預售破億#話題在24小時內收獲了500w+的閱讀量，這些都充分展現了《長津湖之水門橋》高度的用戶粘性，以及在春節檔一路領先的熱度。

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抖音上，本片雖然發布的作品數量不多，但同樣保持了較高的關注度。自13號定檔以來，截至27號，官抖共發布作品14條，平均點贊量23w+ ，點贊數最高的一條為22號發布的幕后特輯#長津湖之水門橋火力更猛了# ，點贊數127.5w 。而據燈塔專業版顯示， 23號該條作品在燈塔的抖音電影榜的“爆款榜”登頂第一，新增點贊72.8w ，新增評論2.4w 。從影片的預售曲線也可以看出，高熱度直接轉化成了影片的想看指數，影片的預售票房也始終遙遙領先。

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再比如，熱度同樣較高的《奇跡·笨小孩》，其官抖自10月定檔大年初一以來共發布117個作品。同樣是短視頻營銷，本片選擇了另一條方向。相比《水門橋》的IP屬性、家國情懷，以及戰爭片類型，《奇跡·笨小孩》則主打卡司陣容以及幕后花絮分享的策略。官抖策劃了“奇跡·全員喜劇人”和“奇跡·璽哈兄妹”兩大作品合集，分別獲得了1.4億和1.6億的播放量。其中點贊量最高的一條視頻為劉德華易烊千璽再唱經典《笨小孩》，獲贊137w+ ，將明星效應發揮到了最大。