品牌|從電影到品牌，還差多少個《熊出沒》( 三 ) 角色|尚琳琳|電影|熊出沒|觀眾

2012年，方特動漫接到的邀請，做一個關于過年的特別片。于是，豆瓣評分8.4的《熊出沒之過年》誕生了。這是一部只有60多分鐘的電視電影，算是方特動漫正式做電影之前的一次探索，尚琳琳記得，當時的收視率創下了少兒頻道開播以來的最高收視紀錄。
從這個節點起，《熊出沒》堅定了進入電影市場的信心，并在2014年推出了第一部進入院線的作品《熊出沒之奪寶熊兵》。相較于TV動畫而言，大電影在“熊大熊二光頭強”的鐵三角之外，也會嘗試添加更多的新角色進入“熊出沒宇宙” ，成為了系列化的開端。也是從這個時候開始，《熊出沒》開始被當作整體的一個品牌去運作，品牌商業授權開始逐步展開。

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到了2017年，《熊出沒》的品牌進入了更成熟的階段——用戶分眾。這一年的大電影首次從寒假檔改為了檔，變相逼迫著內容從“小手拉大手”的邏輯里走出來，邁向更廣闊的觀眾人群；同時，《熊出沒》還裂變出了子品牌“小熊系列” ，針對更低幼的孩子推出了《熊熊樂園》《熊熊幫幫團》等作品，將原有的受眾進行分流，以適應主品牌的年齡層擴大。在即將上映的動畫明星獻禮片《我們的冬奧》當中，《熊出沒》派出的動畫明星就是《熊熊樂園》中的小熊。

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在樂視影業前董事長、品牌電影先行者張昭看來，一個IP要成為品牌，首先需要具備的幾大要素是：重復的標識、穩定的質量、分眾的用戶、完整的世界觀和人格神話。這也是《熊出沒》的品牌道路，一個最早不來自電影的IP ，借力電影，完成了品牌的建設與升級。
據尚琳琳透露，目前《熊出沒》整個IP的商業收益中，電影、動畫系列片、品牌授權的收入占比各占三分之一左右， “我覺得這還算是一個不錯的收入結構。 ”對于《熊出沒》的整個品牌建構過程來說，這三者之間的關系也是相輔相成的。
電影對于《熊出沒》而言，起到的是品牌引領的作用，很多新世界觀和新角色的開拓，都是從電影開始的。比如衍生出的“小熊系列” ，其實最早是在《熊出沒之雪嶺熊風》當中出現的角色，由于受到了觀眾的廣泛歡迎，所以才有了獨立成為子品牌的想法。

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但光靠電影，上映周期和宣傳周期較短，難以形成持續性的品牌認知，這個時候TV動畫的重要性就顯露了出來。更長時間的持續曝光，能在用戶心中建立長期性的品牌認知，甚至觸達固有受眾之外的增量群體。比如達人編劇雷神，就曾在短視頻中提到與父母在4S店意外看起了《熊出沒》的生活經歷， “原本以為這是給小孩子看的，但是一連看了七八集，看進去了，特別減壓。 ”
而品牌授權，則讓IP內容跳出了屏幕，在更生活化的場景中實現了用戶觸達。比如毛絨公仔，小朋友會常常抱在懷里，陪在身邊，在超市里也可以看到印有《熊出沒》的食品、服裝等等。當然，比起高成本的內容投入及其相應的風險來看，品牌授權在IP變現上能帶來更現實的回報，這是不可或缺的一環意義。
除了常規品類之外，《熊出沒》也在不斷嘗試動畫IP鮮少踏足的品類。符合“自然、環保、健康、快樂”的品牌理念，是《熊出沒》品牌授權的基本原則。比如硅藻泥，作為一種主打環保的裝修材料，在品牌理念上與《熊出沒》非常契合，因此一直保持著合作。