神話|《愛情神話》帶給中國電影產業新啟示策略|啟示|電影|市場|票房|中國

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電影《愛情神話》海報
于2021年12月24日上映的《愛情神話》成為近年來中國電影難得的驚喜之一。影片甫一上映，就引發評論界的一片贊賞，觀眾也對影片展開了熱烈的關注和討論，在豆瓣拿下8.1的高分（一度高達8.4），這是華語影壇多年來久違的景象。截至2022年1月31日下映，影片票房達到2.6億，作為一部青年導演處女作的文藝片，難能可貴。這幾年，雖然主旋律電影成為我國電影市場主流，取得了比較好的市場和口碑效益，但當前中國電影產業發展也面臨著幾個比較突出的問題。首先是受疫情影響，產業發展緩慢，每年新增近8000塊銀幕，票價不斷上漲，但年度總票房不升反降，觀眾年觀影人次下降明顯。其次是票房過于向重點檔期集中，觀影文化正在退潮。 2021年春節檔和國慶檔十四天的票房，超過全年票房的四分之一（春節檔78.42億，國慶檔43.88億，全年470.33億）。看電影成為大多數普通觀眾的節日消費形式，而不是日常的文化消費習慣。片商越來越傾向于在熱門檔期扎堆上映影片，平時市場更趨蕭條。再就是全行業粗放經營，院線經營千篇一律，上映的影片沒有差異化競爭，市場深度開發不夠，也造成檔期的相對擁擠。在此背景下，《愛情神話》像是一股清流，有望開啟產業新的轉型發展道路。
密集單一市場營銷策略引領產業精細化經營
該影片上映期間，作為出品方之一的上影集團，在院線旗下影院中的排片率達30% ，超過全國平均水平十多個百分點，部分影院甚至排片高達40% 。影片也不負所望，據澎湃新聞報道，截至1月24日，《愛情神話》總票房突破2.5億，其中上海地區票房達1.05億，占全國總票房41.5% 。《愛情神話》采取了典型的聚焦分眾市場的區域密集營銷策略。中國電影發行歷史上，有很多這樣的成功案例。《紅櫻桃》《暖》等電影都曾在嘗試全國發行未果后，都采取了先局地突破，再全國鋪開的發行策略，并且成為年度爆款。全球范圍內，這種市場策略也比較多見，比如《臥虎藏龍》等影片都是通過前期小范圍放映的口碑發酵，再引發觀影熱潮。 2014年情人節檔期，囿于陳思誠《北京愛情故事》的巨大檔期競爭壓力，電影《誰說我們不會愛》就采取主攻二三線城市的發行策略，也取得了還算不錯的市場成績。但因為互聯網本身全網覆蓋的影響力，這樣的營銷策略在互聯網發行時代比較鮮見。 2021年，粵語戲曲片《白蛇傳·情》在聚焦方言區域市場的同時，又以其精良的制作品質，一定程度上在全國出圈，但2287.1萬票房還不足以讓我們看到可觀的分眾電影和區域市場。《愛情神話》無疑是近年來第一部依靠密集單一市場取得巨大成功的電影，這也將啟發全行業開啟精細化營銷和集約化經營道路。
觀影文化培育深耕細分受眾群體
受眾觀影文化的培育是產業長期發展的基石。《愛情神話》對于電影文化的培育是多方面的，首先體現在對電影文化消費分眾市場的塑造和發展上。正如影片監制兼主演徐崢對中新網所說：這個市場不應該只有大片，或者單一類型片，《愛情神話》是一個非常當代的作品，呈現了都市風情和質感的多元化和豐富性，這在當下市場很重要。導演邵藝輝則在豆瓣自述：之所以選取一群70后作為《愛情神話》的主角，而不是還在奮斗的年輕群體，是想讓這個情感故事更集中在人物本身，集中在內部原因而不是外部原因上，他們的生活狀態、會關心的、愛談論的東西決定了身份不能太高也不能太低，文藝素養不能太專業也不會壓根沒有。實際上，這也選擇了當下中國的一批影院受眾，這批受眾并不是簡單地追求娛樂，更多的是帶著文化消費情懷的知識階層和城市中產，其實他們應該成為中國電影市場的主流觀眾之一。在文化精神上，《愛情神話》與《太太萬歲》《烏鴉與麻雀》等老上海電影的傳統一脈相承。老上海文化本身有其特定的受眾群，本片的視角較為獨特，聚焦的是不那么完美的男女談情說愛的小事，但卻釋放出更大的敘事張力。影片不只是含蓄地揭示了當代中國中年人隱秘的情感世界，還有看透人生絕望后的無奈與和解、理想主義的執著追求和調侃，以及悲情涼薄的市井生活中閃現的人性光輝。沒有鱗次櫛比的摩天大樓，沒有炫彩奪目的物質壓迫，也沒有強烈戲劇沖突的廉價煽情，只有梧桐馬路、老洋房、咖啡館、小皮匠和天鑰橋路的蝴蝶酥，煙火氣的小街小巷和人情味的惺惺相惜依然可以構成更為精致優雅的上海。恰恰因為沒有“神話”和奇觀，讓我們在電影中更真切感受當代中國普通都市男女的情感現實，從而呈現了中國電影銀幕更為稀缺的都市景觀。學者毛尖甚至認為，很多人說《愛情神話》是上海電影的分水嶺，我倒覺得這是中國銀幕愛情的一個里程碑。對細分受眾的迎合也體現在方言電影語言魅力的發揚上。方言電影能夠滿足觀眾的新奇感，之前的《讓子彈飛》等電影都曾借助方言火了一把，這幾年也有不少方言電影取得不錯的市場效益，如《瘋狂的石頭》《無名之輩》等。上海話吳儂軟語獨特的韻律美一直深入人心，也讓《愛情神話》幾位上海籍明星主演的表演更添魅力。