騰訊視頻|終于到了愛優騰芒能用會員綜藝好好賺錢的時候了？芒果臺|毛雪汪|歡迎來到蘑菇屋

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本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/厚碼。
如今沒有視頻網站的會員，幾乎已經看不了什么免費綜藝了。
打開視頻網站，幾乎只有在播的大熱綜藝免費，往季綜藝都早早加入會員專享。即使是在播綜藝，免費的也僅限正片，更多的番外內容、超前企劃、售后服務、幕后花絮、藝人陪看都只對高貴的會員開放。
與此同時，在綜藝招商環境不可估的當下，沒有冠名或贊助數較少的綜藝，也早早開始了僅VIP可見，甚至把SVIP也加入進來薅羊毛。
誠如《半熟戀人》第一季在“裸播到底”之下迎來了不俗的會員拉新與市場話題，第二季便正式拿著冠名與贊助向平臺用戶免費供應，而到了今年的第三季，又丟失了冠名的《半熟戀人3》直接被裝扮成了會員綜藝，且打出了SVIP提前七小時搶先看的字樣。

《半熟戀人3》追綜日歷
除此之外，騰訊視頻近期上線的《百分百歌手》《好友戀愛時2》《一路長大》等一批綜藝在沒有冠名的情況之下，也都紛紛以會員專享集中上線。
在廣告模式已經觸碰天花板的現在，會員綜藝已經成為各大平臺創收的必選項，特別是市場能夠清晰看到“院人”、“0713”等早期靠會員綜藝蓄能的團體，如今常常霸占熱搜。
究竟只做衍生收割，還是突破IP局限讓會員綜藝獨立行走？如何孵化更多有影響力的會員IP？怎樣才是打開會員綜藝的正確方式……愛優騰芒在這一戰略上的差異，也許會影響下一階段各平臺綜藝競爭局面。
用會員付費榨取頭部IP的價值會員綜藝最早都是在已有的現成素材上深加工而成，如加長版、練習室版、純享版、直拍等，都是富裕拍攝素材的再利用。隨后又演變出訪談、vlog等多種成本低、制作簡單的內容形態，豐富正片內容。
這種思路很快就碰到了上限。
節目3個月的播出期內，各種密集衍生內容塞滿一周的播出排期成為常態。觀眾注意力被開發到極致，而嘉賓疲于往返各種衍生內容的錄制，也不堪重負。
《明日之子4》的選手就因為在緊張的賽制中，還要頻繁分心錄衍生、植入等附加內容，產生了“選手互爭淘汰名額”的爭議環節。

現有價值挖掘殆盡，如何找到新的增量？會員綜藝如何創造新的價值？
各大平臺開始探索更豐富的會員內容形態。
“人”是綜藝IP沉淀下的最有價值的資產，也自然成為會員衍生內容拉長生命周期的關鍵，只要“人”在，觀眾付費的動力就在，拉長嘉賓的營業周期自然能完成進一步流量收割。
【騰訊視頻|終于到了愛優騰芒能用會員綜藝好好賺錢的時候了？】戀綜開始讓節目中的嘉賓牽手發糖，騰訊視頻《愛情這件小事》成為戀綜人氣CP團建；職場綜藝也在進一步鞏固群像，初入職場的我們·法醫季》“售后團建”派生出《入職后的我們》，《令人心動的offer》后實習生和帶教律師在《offer盡調局》攜手開啟狼人殺……

《offer盡調局》
直至目前，原班人馬重聚依然是會員綜藝吸金最主流的形式。
盡管原班人馬加盟能帶來付費的最大確定性，但嘉賓卻也是整個綜藝制作中最不可控的一部分。藝人的檔期、合作意向、價格都充滿變數，哪怕是在綜藝飛升的素人嘉賓，也很難真正沉淀成平臺的資源和資產，只能說積累下人情和信任，后續的合作大多還是基于雙方的共同利益。
沒有人就沒有節目，創新的主動權被牽在別人手里，顯然是平臺不愿意看到的。
而這便是另一撥會員綜藝的樣態，也是最為成功的會員綜藝的模樣。會員綜藝開始嘗試脫離嘉賓的限制，嘗試只是延續節目中的某個標志性元素，完成全新的內容策劃。

《名偵探學院》（第一季）
塑造了“院人”群像的《名偵探學院》最早是為了給《明星大偵探》選拔客串的素人“偵探助理” ，《密室大逃脫·大神版》則是正片明星版《密室大逃脫》的測試；2022年4月，《向往的生活》留下的蘑菇屋里誕生了《歡迎來到蘑菇屋》；同年11月，在桃花塢的海邊別墅中， 12名年輕愛豆錄制了《桃花塢開放中》……
脫離了最有價值的“人” ，對內容的考驗也就更嚴苛，會員綜藝需要創造出足以替代“原班人馬”的看點。
《歡迎來到蘑菇屋》的成功和“蘑菇屋”關系不大，而是節目組對0713原生關系的全新挖掘，《名偵探學院》的成功和“偵探助理”的身份關系也不大，而是高智學長形成差異化人設。沒有0713的《歡迎來到蘑菇屋》無法復制奇跡，沒有了宋丹丹和尷尬9分鐘的《桃花塢開放中》也播得悄無聲息，第三季《五十公里桃花塢》完結后，新一季《桃花塢開放中》也沒有如期而至。

《歡迎來到蘑菇屋》
在這類內容中，會員綜藝只是共享的團隊、錄制場地等邊緣要素，而在內容創意層面上幾乎已經等同于一檔全新的獨立內容。
隨著會員內容對原IP的依賴性越來越弱，既然讓會員買單不需要非得是原IP的節目嘉賓，也不需要是原版節目的策劃框架和思路，那能不能更徹底一點，拋開現有的IP內容，從0開始孵化一個全新的付費節目？
從收割到養成，會員綜藝能否成為新增長點？2022年綜藝招商市場的寒冬，變相加速了這種探索。
綜藝依賴廣告招商為核心的To B盈利模式早就飽受詬病，一面是廣告主的需求，一邊是觀眾的期待，兩者之間的落差讓夾在其中的創作者們左右為難。而市場環境預冷加劇了這種沖突，客戶對流量的渴望越發赤裸，對內容的尊重越發涼薄，這讓綜藝內容不可避免地滑向“唯流量論”的不歸路。窮則思變，招商的寒冬推動者行業不斷反思：綜藝能否憑借內容價值，真正實現內容付費？更偏向To C的會員綜藝能否成為新的增長點？

《毛雪汪》
行業開始嘗試打破會員綜藝對頭部IP的依賴性，實現真正地獨立行走。騰訊視頻相繼孵化出《毛雪汪》《閃亮的日子》《展開說說》等獨立行走的會員綜藝，另一邊芒果TV的《名偵探學院》也開始開枝散葉，從一群“院人”生長出包括《森林進化論》《跳進地理書的旅行》《南波萬的聚會》等節目。內容優先、會員付費的模式帶來了一大批高口碑的綜藝內容，更讓我們看到了很多以往在To B的廣告招商模式下，難以與觀眾見面的中腰部、小體量綜藝內容。
《閃亮的日子》將目光投向那些以往無人問津的18線小藝人，看到了他們最真實的日常；《森林進化論》展現了內娛難得一見的高智商頭腦風暴，而《快樂的大人》則展示了一群流量有限的藝人間的無限友誼……且這些內容都獲得了超高的口碑，成為當年黑馬綜藝。

《快樂的大人》
從這個意義上說，這些會員綜藝順應了內容去中心化的趨勢，為很多非流量向的垂類細分題材、小而美的創意提供了生存空間。
另一個特點就是會員綜藝對熱點的快速反應。例如《封神訓練營》繞開了3個月起步的招商周期，從“自來水”喊話到節目定檔只用了24天，成功踩中質子團流量最高的日子。與之相對比的是，騰訊視頻也曾同期將一檔消費質子團的《青春友好事》列入2024年的招商片單，但隨著陳牧馳的相關丑聞發酵和質子團熱度退燒，這檔節目難免蒙上了一些不確定性。
憑借高質量的差異化內容，會員綜藝不斷助力平臺會員收入。根據芒果超媒2023年年報顯示，《快樂的大人》《森林進化論》《封神訓練營》3部會員定制綜藝的平均投產比達到286% ，助力芒果會員規模再創新高，會員收入同比增長10.23% 。

芒果超媒2023年年報
各個平臺也相繼推出了綜藝分賬體系，力求從完善商業底層邏輯，提振制作公司入局的信心。
騰訊視頻在2021年合作伙伴大會上首次提到了分賬綜藝，即根據有效觀看人次由平臺和片方針對會員收益分賬，一個有效觀看片能計入1元收入。到了2023年規則升級， S+級的內容單價提升至3元。芒果也推出“大芒計劃” ，鼓勵輕綜藝系列化會員內容的創新。
《閃亮的日子》就是分賬模式之下騰訊的“標桿案例” ，節目用近乎日更的模式播出到第四季，持續獲得了超高口碑。大千影業CEO趙林林在采訪中表示，單純依靠內容發酵帶來的收益，已足夠覆蓋制作成本的1/2 ，且這并不包括后續3年的長尾收益。節目在第四季還迎來了自己的閃亮的金主雀巢咖啡。
這些都給了行業對綜藝的內容價值打了一針強心劑。
會員綜藝將去往何方？到了2024年，會員綜藝的討論熱度再次引爆，得益于“院人”的再度破圈。
湖南衛視頭部IP《全員加速中》在匆匆上馬的情況之下，拉來了芒果TV靠會員綜藝成功孵化的兩大團體“院人”與“0713再就業男團”組成《全員加速中·對戰季》。
隨后，從錄制開始，兩大團隊背后形成的飯圈便從各種路透消息給該節目制造熱度，而等到“頂流”王鶴棣飛行入場，院人粉更是與王鶴棣粉直接形成對壘攻勢，讓這一季《全員加速中》取得不俗的討論度與話題度。

《全員加速中·對戰季》飛行嘉賓王鶴棣
這是芒果TV堅實用“內容培養群像”邏輯的勝利果實。事實上，各大平臺對會員綜藝未來的判斷從來就不相同，投入的資源和扶持力度也自然有所差異。
優酷和愛奇藝相對保守，會員綜藝布局依然局限在衍生綜藝的制作，極少有成功孵化的新IP 。
而與芒果TV同樣積極布局的便是騰訊視頻。
騰訊視頻2024年Q1綜藝幾乎被會員專享所占領，《半熟戀人3》《一路長大》《百分百歌手》《好友戀愛時2》《毛雪汪》五檔綜藝幾乎都被裝進會員綜藝。 3月，騰訊視頻又推出“騰訊微綜藝計劃” ，提出騰訊主投不依賴招商、制作激勵、后鏈路開發支持等誘人條件。
騰訊視頻在會員綜藝所面臨的問題可能在于如何設定內容的評定標準。
如果不是招商啟動，那誰來決定啟動？依靠什么標準來決定平臺投入資源的項目和投入的比例？目前接連上線的會員綜藝反響有限，總體感覺試水意味大于有章法的布局。

“騰訊微綜藝計劃”截圖
相比騰訊視頻向市場上要會員綜藝內容，芒果TV顯然已經憑借制作團隊的優勢，在會員綜藝上探索出兩條相對成熟的路徑。
第一條，是將低成本的會員內容當作頭部IP的孵化池。
《快樂再出發》就是從會員綜藝《歡迎來到蘑菇屋》中孵化而來。但0713快男當年就是具有超高辨識度的國民偶像，這種國民度一旦重新激活，配上旅游、游戲等具有全民性的綜藝題材，注定了《快樂再出發》效果不俗。因此，《歡迎來到蘑菇屋》試水成功后，《快樂再出發》順勢而成，受眾更廣、盈利更可觀的廣告模式。
會員綜藝更像是這類題材作品的起步和過度階段。
另一條路則是以《名偵探學院》為代表的圈層綜藝，通過深耕某個粉絲群體，圍繞一群人提供不同的多樣內容，反復收割，從而提升ARPU 。

“院人”綜藝
“院人”群體在國民度上稍弱，但卻更具偶像屬性，養成的粉絲具有極強的粉絲粘性。高智和推理的內容圈層屬性也更強，因此，芒果堅持以“院人”做會員綜藝，圍繞“院人”提出“全年無休”的計劃，并衍生出燒腦類的《森林進化論》、生活類的《南波萬的聚會》、旅游類的《跳進地理書的旅行》，再加上各種晚會舞臺。 “院人全年無休” ，意味著院人粉絲會員全年無休，顯然能將一群粉絲的能量最大化。
衍生類內容在接下來一段時間內，很可能依然是會員綜藝最主流的形態。會員綜藝想要獨立行走，依然有各方面的卡點亟待解決。首先是極致的成本控制。
由于面向的受眾相對受限，很多會員綜藝都離不開“沒錢”的窘境。騰訊視頻To C的微綜藝計劃甚至明確提出成本限于200-400w 。
但壓縮成本對于習慣了花大錢的導演們談何容易。一位行業的資深制片主任告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），成本壓縮是一個非常復雜的問題，不是說節目時長減半成本就能減半，也不是說出演嘉賓人數減半，成本就能減半——現場機位數量是否合理？藝人團隊能否精簡？錄制場地如何選擇？制作團隊里能否有選角、編劇、導演、攝像、剪輯等多崗位通識的人才？是否擁有通用的中臺資源？

《奔跑吧》導演團隊
成本控制的背后是一個牽動整個綜藝上下游生產模式、人才培養的復雜問題。
例如，網傳借錢拍攝的《一路笑開花》，在極致壓縮成本、供應商給“友情價”的情況下，成本依然近千萬。可見成本控制的難度，不是單一個節目組摳門一點就能降下來的。其次是內容模式的更新。
在《毛雪汪》之后，騰訊視頻試圖復制《毛雪汪》的成功。天相工作室群小鮮綜團隊負責人趙建忠曾經在采訪中表示， “讓人興奮的人物關系”是小鮮綜團隊從《毛雪汪》中捕捉到的關鍵詞，并以此為密碼孵化了《展開說說》。然而，這檔集齊易立競、楊天真、楊笠和傅首爾四位以毒舌著稱的女藝人的節目卻沒有獲得預想中的成功，盡管節目官宣時曾掀起熱議，但最終依然因為不疼不癢的聊天內容失去了用戶的青睞，可見模式復制依然是問題。

《展開說說》
除此以外，會員綜藝的商業模式相較于傳統的廣告招商模式，依然顯得十分稚嫩。
同樣拿《閃亮的日子》為例，這檔22年1月上映的節目，直到6個月后大千影業CEO趙林林接受采訪時還在說：走分賬模式的《閃亮的日子》還沒有讓大千影業真正收到一筆款項，所有“收益”都是掛在后臺的數字，要經歷非常繁密的流程。這是十分考驗制作公司的資金墊付能力的。
作為一種新鮮的綜藝商業模式，平臺給出的合作模式只有更合理、更順滑，才能充分激發制作團隊的積極性。
另外，《種地吧》的IP電商變現、《名偵探學院》衍生品牌南波萬的爆火帶來了很To C變現的想象空間，但將成功個案固定成可復制的商業模式，會員綜藝依然還有很多路要走。

《種地吧》
如今，當綜藝招商市場依舊有很大的不確定性，甚至連騰訊視頻接下來的S級綜藝《開始推理吧2》的第一輪宣傳物料上，都沒有看到冠名商的身影，不用擔心的是，如若招商不順， “開推”憑借足夠強的明星流量，它可以通過足夠多的會員專享、會員付費、SVIP設置來完成粉絲收割，完成項目保證，但這顯然不是會員綜藝的樣態。
不管市場招商遇冷是否，不管綜藝是不是要定語“會員”與否，我們依然要保持發問：綜藝有沒有內容價值？綜藝能不能用內容養活自己？廣告模式究竟是綜藝的過度階段還是終極形態？
各平臺現在對會員綜藝的布局、IP的沉淀、團隊的磨合、合作伙伴的培養和To C變現模式的完善，或許就會決定下一個階段綜藝市場競爭的局面。