廣告打到海外！基金公司品牌營銷新招頻出( 二 ) _經驗知識

虎年春節，中歐基金的全新IP形象“牛歐歐”上線，相關短片《長長長長長長的祝福》進入電影院線，完成了“牛歐歐”的排名次大銀幕亮相。
有熟悉品牌投放的專業人士表示，近年來公募基金不斷破圈，基金業已經從過往的圈內傳播轉向大眾傳播，地鐵、電影院等通勤和休閑場景就成了基金公司品牌宣傳的較優選擇。
“我們肯定選擇人流量比較大的地鐵站。此外，公司總部附近的地鐵站，金融機構聚集地附近的地鐵站，我們也會投。”一家大型公募基金公司市場部人士曉華（化名）表示。采訪人員梳理發現，北精金融街、王府井、西單，上海虹橋、陸家嘴、徐家匯、白玉蘭廣場，廣州白云機場、廣州塔，深圳朗華集團大樓等地附近的地鐵站和戶外燈箱廣告頗受基金公司歡迎。
此外，小區里的電梯廣告也成為基金公司的目標。“如果我們在某個銀行發行產品，公司會選擇在銀行網點周圍的一些小區投放電梯廣告，因為周圍的很多人會來辦業務，會帶來不少銷量。”曉華表示。
線下發力的同時，線上是基金公司品牌營銷的另一個主要戰場。
“新基金在某個銀行發行時，我們會針對他們的理財經理日常關注的大V進行一些品牌投放。同時，我們也會自己篩選一些自媒體賬號，觀察自媒體賬號的內容角度分類投放。”曉華稱。
采訪人員了解到，在不少大型公募基金公司的市場部或品牌部，會有專人對接雪球、微博、微信公眾號等各大平臺上的財經大V 。“我有一個財經大V庫，大概有25到30個大V 。”一位基金公司品牌部人士稱。還有業內人士告訴采訪人員，有的頭部大V的“帶貨”能力非常可觀，對于基金公司來說，要能夠識別不同大V“帶貨”的能力圈，有人對指數基金頗有研究，有人分析基金經理有一套。
除了財經大V，螞蟻、天天基金等基金代銷平臺也是基金公司的精準發力點。
晨旬稱：“我們會有專門的團隊幫基金公司運營螞蟻、天天基金平臺上的自營賬號，具體工作包括內容策劃、更新，以及與粉絲互動等。這些平臺上的信息需要及時更新，比如回復粉絲留言會非常頻繁，如果沒有互動，這些號的意義就不大了。這兩年基金公司比較重視這方面，和市場風格有一定關系，也和大家越來越重視投教工作有關。”
品牌建設邁入更高階段
【廣告打到海外！基金公司品牌營銷新招頻出】戶外化、精準化更多體現了基金公司產品營銷手段的進化。隨著公募基金規模突破26萬億元，行業邁入高質量發展階段，品牌建設的長期性、整體性、系統性、前瞻性，已成為部分頭部公募基金公司思考的新課題。
“從較初的單品時代，到爆款時代，如今步入整體投研品牌打造，公募品牌建設邁入更高的階段。”某大型公募基金公司品牌營銷策劃總監李明（化名）對采訪人員表示。
在不少業內人士看來，部分頭部公募基金公司在品牌建設上已經走在行業前列。據李明觀察，行業領先者的品牌管理工作沒有停留在產品業績的傳播，而是側重從客戶視角塑造品牌影響力和差異化。中歐基金認為，品牌建設主要考量品牌知名度、美譽度、推薦度等目標。
具體來看，部分頭部公募基金公司花了相當多的資源傳遞投資價值觀。匯添富基金多年贊助上海馬拉松、易方達基金贊助廣州馬拉松、鵬華基金自2011年開始贊助壹基金的公益活動“為愛同行，為愛奔跑” 。
“很多人提到北精馬拉松就會想到華夏基金，提到中國網球公開賽就會想到嘉實基金，提到公益就會想到興證全球基金。”晨旬認為，這些基金公司的成功之處在于，通過長期堅持某項活動，與之產生一定的關聯，比如體育精神可以傳遞與長期業績相關聯的品牌內涵。