|產(chǎn)業(yè)｜北大傳統(tǒng)文化傳播研究報告：直播打賞成知識付費(fèi)新形態(tài) |知識付費(fèi)|北京大學(xué)

【|產(chǎn)業(yè)｜北大傳統(tǒng)文化傳播研究報告：直播打賞成知識付費(fèi)新形態(tài)】6月14日，北京大學(xué)文化資源研究中心聯(lián)合抖音發(fā)布《知識付費(fèi)新形態(tài)——直播打賞與傳統(tǒng)文化傳播研究報告》（下稱《報告》）。《報告》指出，傳統(tǒng)文化在直播平臺拓展“新舞臺”、找到“新觀眾” ，大眾通過打賞進(jìn)行文化消費(fèi) ，幫助相關(guān)從業(yè)者獲得“新收入” ，有助于網(wǎng)絡(luò)社會形成傳統(tǒng)文化傳播傳承的“新場域” 。

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《報告》分析，直播打賞助力傳統(tǒng)文化傳播的本質(zhì) ，即用戶購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù) ，進(jìn)行知識付費(fèi) 。在傳統(tǒng)文化直播間，觀眾“先閱覽后付費(fèi)” ，用數(shù)額自定的打賞表達(dá)對內(nèi)容的認(rèn)可，拓展了知識付費(fèi)“先付后用”的固有形態(tài)；從業(yè)者用打賞收入精進(jìn)技藝，使傳統(tǒng)文化內(nèi)容的生產(chǎn)、創(chuàng)作進(jìn)入良性循環(huán) ，有助于傳統(tǒng)文化傳播自發(fā)生長。
“邊看邊賞、觀后再賞、賞由心定” ，北京大學(xué)中文系教授、北京大學(xué)文化資源研究中心主任張頤武認(rèn)為，是否打賞體現(xiàn)了大眾審美趣味，打賞頻次反映了內(nèi)容質(zhì)量良莠，用戶正在主動幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者獲得相匹配的收入。
《2021抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，該年度，抖音平臺傳統(tǒng)手工藝主播的直播觀看時長同比增長超500% ，非遺文化、曲藝主播的直播觀看時長同比增長超100%；傳統(tǒng)文化類主播收入同比增長101% ，其中曲藝類主播收入同比增長232% 。北京師范大學(xué)教授王一川評價，民樂舞蹈、詩詞戲曲、國畫書法等傳統(tǒng)藝術(shù)門類，在保有線下“硬場地”的同時，也借助直播開辟出線上“新舞臺” ，人人都可以無門檻觀看并參與互動，為有意深度了解、學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的網(wǎng)民，構(gòu)造起立體多維的傳統(tǒng)文化“新場域” 。
中國電影評論學(xué)會常務(wù)副會長張衛(wèi)介紹，傳統(tǒng)方式下，藝術(shù)表達(dá)由藝術(shù)家單向傳遞給觀眾，如今借助直播，藝術(shù)家能夠“從單向走向互動” ，直接獲取用戶反饋。這也使年輕一代以更近的距離、更直觀的視角觸及古老藝術(shù) ，成為傳統(tǒng)文化的“新觀眾” 。
抖音民樂主播李佳佳在科研之余，常通過直播為134萬網(wǎng)友吹奏竹笛。 “打賞收入幫我緩解了讀博的經(jīng)濟(jì)壓力，有余力購買更好的設(shè)備，為觀眾帶來更優(yōu)視聽體驗(yàn)；大家的留言和建議，也讓我發(fā)現(xiàn)自身表演中的不足，持續(xù)磨礪臺風(fēng)和技藝。 ”李佳佳說。
《報告》提出，高質(zhì)量內(nèi)容獲得更多打賞，正如傳統(tǒng)劇院中“大戲”場場滿座、一片叫好，使觀眾從純粹的購票者、觀演者，變?yōu)椤霸u價者”“定價者” 。觀眾自發(fā)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi) ，用打賞、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)構(gòu)建“新戲票” ，參與到傳統(tǒng)文化的保育推廣工作中來。
2022年4月，抖音直播推出“DOU有好戲”計劃，通過優(yōu)化產(chǎn)品能力、加強(qiáng)流量扶持、打造線上節(jié)目、提供專業(yè)培訓(xùn)等方式，計劃在一年內(nèi)幫助10個院團(tuán)、1000名專業(yè)戲曲演員打造線上第二劇場。《報告》認(rèn)為，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺助力傳統(tǒng)文化傳播的實(shí)際舉措，后續(xù)應(yīng)繼續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量，解決創(chuàng)作層面的知識厚度、觀眾層面的審美疲勞等潛在問題，鞏固傳統(tǒng)文化傳播的成果。
“直播間的傳統(tǒng)文化內(nèi)容打賞，折射出大眾文化消費(fèi)正在為傳統(tǒng)文化活態(tài)傳承注入內(nèi)生動力。 ”中國文藝評論家協(xié)會副主席、秘書長徐粵春認(rèn)為， “雅俗共賞”成風(fēng)尚，將有助于歷史文化底蘊(yùn)融入現(xiàn)代生活，從而助力互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)健康發(fā)展。
（圖片來自《報告》）
責(zé)編：賈亭沂