短傳播特點及存在現(xiàn)狀 _傳播

文|王曉紅（中國傳媒大學(xué)教務(wù)處處長、中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心副主任）
要“從拼海量向拼質(zhì)量轉(zhuǎn)變，從聚流量向聚人心跨越” 。

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近年來，無論是實踐層面還是理論層面，短視頻都是一個熱詞。
就傳播形態(tài)而論，短視頻似乎是全員媒體、全程媒體、全息媒體、全效媒體的最佳詮釋者，它可以嵌入到所有媒介和渠道中，以生動、便捷、直觀的方式，全方位呈現(xiàn)社會生活的方方面面及其細節(jié)，成為人與人、人與社會之間的新的連接方式。
就產(chǎn)業(yè)發(fā)展而論，短視頻強勢奪取用戶注意力的市場份額，持續(xù)受到資本追捧，其制作也從小成本、草根化向?qū)I(yè)化、品牌化的方向轉(zhuǎn)變，帶動網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起，催生了多元化的增值服務(wù)模式，建立了“短視頻+”的產(chǎn)業(yè)鏈嶄新格局，也成為媒體推進融合的必不可少的渠道和方法。

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如何理解短視頻之于媒體深度融合的價值和意義？僅僅是因為時間上的簡短、制作上的便利，因為適應(yīng)了移動觀看的需求嗎？
如果僅僅把短視頻的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢理解為時間上的長短之別、制作上的專業(yè)之差、渠道上的便利之益，那這樣的理解在實踐中可能是無效的，抑或行之不遠。
發(fā)展短視頻，助力深度融合，要把握4個關(guān)鍵。
【短傳播特點及存在現(xiàn)狀】ü丶唬汗勰畈忝?
第一個關(guān)鍵是觀念層面，是新的渠道，更是新的觀念。
毫無疑問，短視頻以直接抵達各類用戶終端的特質(zhì)，拓展了主流媒體的內(nèi)容傳播面。短視頻平臺作為新渠道的建設(shè)是必要的，也是融合發(fā)展的前提條件。但實踐證明，只依靠渠道的增加，將新媒體運用于媒體內(nèi)容生產(chǎn)之后，并不能從根本上解決主流媒體傳播力的困境。

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短視頻表面上帶來的是傳播渠道、傳播方式的變化，實質(zhì)上是傳播關(guān)系的變革。
以分享為標志，短視頻天然帶有社交屬性。可以說，分享視頻的出現(xiàn)是新舊視聽傳播的分水嶺。自此，人類進入了人人可以生產(chǎn)、分享乃至使用視頻的新時代。
當社會習(xí)慣以某種方式進行交流時，它勢必內(nèi)化為人們的觀念結(jié)構(gòu)，然后進入到社會再實踐的領(lǐng)域。主流媒體的既往優(yōu)勢是在一個封閉體系里培養(yǎng)起來的，現(xiàn)在需要進入到一個完全開放的活動空間來呈現(xiàn)和使用內(nèi)容。
這對主流媒體提出了一些深刻的命題：如何經(jīng)得起這種開放競爭的考驗？如何提供與這種完全開放的活動方式、消費方式相匹配的內(nèi)容產(chǎn)品？
這不是渠道問題，而是方法論問題，是觀念問題。
從共享，進而到共創(chuàng)，這是社交媒體的特質(zhì)和優(yōu)勢所在。事實上，移動短視頻所展開的也不只是一個人的觀看行為，而是多人、多場景、多任務(wù)參與其中并開放協(xié)作的實踐過程。
因此，媒體只有與公眾緊密互動，才有可能發(fā)揮廣泛且有效的影響力。主流媒體是否重視并且理解這種全新的機制及其深刻變革，決定了能否更加自覺、有效地把握這樣一個時代潮流。

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“央視頻”“人民日報+”的推出體現(xiàn)了這種觀念上的進步。
以央視頻為例，與“央視影音”“央視新聞”等App不同的是，“央視頻”不止于央視既有資源，而是以“賬號森林”體系，通過匯聚優(yōu)質(zhì)自媒體賬號及各類社會賬號，廣泛連接了社會資源，壯大主流聲音，呈現(xiàn)出史無前例的開放格局。
這是移動互聯(lián)網(wǎng)上的新“群眾路線”，真正體現(xiàn)了“向基層拓展、向樓宇延伸、向群眾靠近” 。
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第二個關(guān)鍵是語態(tài)層面，是新的傳播方式，更是新的互動語態(tài) 。
主流媒體在深度融合的進程中，打造自主可控的內(nèi)容IP具有重要意義。
主流媒體擁有強大的高品質(zhì)內(nèi)容資源，依托權(quán)威優(yōu)勢，可以強力聚合包括信息資源、行政資源、情感資源等在內(nèi)的各種資源。但與此同時也必須認識到，伴隨短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新的傳播方式而來的，還有新的資源及其隱含的新的互動語態(tài) 。
不少人應(yīng)該有這樣的感受：很多“貌似缺乏內(nèi)容價值”的視頻具有強勁的感染力和轉(zhuǎn)發(fā)力，這是為什么呢？
原因在于，這類視頻的價值不在于信息，而是一種維系交流的方式。就像我們見面打招呼“你吃了嗎” ，問答之間并不在乎是否真的吃了沒，而是一種交流。
短視頻創(chuàng)造了溝通交流的生活化情境，它的魅力并不僅僅在于獲得有價值的內(nèi)容，而是參與到彼此陪伴、情感連通的情境中。如果我們依然無視這種新的表達方式、新的文化形態(tài)的背后邏輯，缺乏對這類成分的重視與把握，那么勢必?zé)o法把控這類新形態(tài)及傳播成效。
在目前比較成功的融合實踐中，傳統(tǒng)媒體特別是傳統(tǒng)廣電正在努力向MCN學(xué)習(xí) ，表現(xiàn)為：以“短視頻+直播”為抓手，培養(yǎng)“廣電網(wǎng)紅”，重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)模式。
主流媒體的“MCN化”，簡單地說就是建平臺，依托自身的專業(yè)優(yōu)勢進行IP的孵化，打造IP矩陣。
有媒體采用傳統(tǒng)網(wǎng)紅店鋪、“電商平臺+直播”、升級直播欄目等多種模式，依托主持人的影響力和號召力，成功孵化出一些“廣電網(wǎng)紅”，并通過流量變現(xiàn)、電商等產(chǎn)業(yè)模式獲得收益。

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這種內(nèi)容生產(chǎn)方式和運營思維模式的重構(gòu)，需要內(nèi)部機制的調(diào)整到位，需要互聯(lián)網(wǎng)化、平臺化的思維，需要廣電管理者擁有足夠的膽識和魄力。但僅有這些，并不必然能夠?qū)⒅鞒秩宿D(zhuǎn)化為“正能量網(wǎng)紅”，它還需要媒體人放下身段，與傳播對象之間建立起朋友般的平等互動、令人信賴的對話關(guān)系。
今天的視聽內(nèi)容已經(jīng)超越了被“觀看”，而與人們的消費行為、情感活動、社會關(guān)系、愛好屬性等相連接，優(yōu)質(zhì)的媒體服務(wù)必須與用戶的需求、情感、體驗以及消費場景的精準定位相關(guān)聯(lián) 。
推進媒體深度融合，要“積極發(fā)展各種互動式、服務(wù)式、體驗式新聞信息服務(wù)”，究其根本，就是實現(xiàn)社會情感連通。
媒體能否把握好人與人之間的關(guān)系和情感信息，決定了用戶與產(chǎn)品或平臺之間的粘性，這也是構(gòu)建良好融合生態(tài)的基礎(chǔ) 。所以，從互動文化以及平等語態(tài)的視角，理解短視頻之功能價值，應(yīng)是深度融合的題中之義。
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第三個關(guān)鍵是技術(shù)與人的關(guān)系層面。推進深度融合，需要技術(shù)賦能，更需要人的自我賦能。
媒體的深度融合，離不開技術(shù)助力。
有學(xué)者認為，技術(shù)的無盡升級和迭代加速，是當今“形成”時代的典型特征，我們“從一個靜態(tài)的名詞世界前往一個流動的動詞世界” ，因為科技能夠不斷地創(chuàng)造新事物，從可能性中催生出現(xiàn)實的新應(yīng)用，并推動事物無休止地演進。
短視頻的發(fā)展就是一個與新技術(shù)不斷結(jié)合，又不斷消除技術(shù)門檻，從而不斷演進、不斷“形成”新應(yīng)用的過程。
在短視頻蓬勃發(fā)展的過程中，技術(shù)的力量無時不在。今天，大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實、5G、智能硬件等新技術(shù)內(nèi)生動力持續(xù)迸發(fā) 。這些新技術(shù)在重塑媒體生態(tài)的同時，也賦能短視頻應(yīng)用，創(chuàng)造出了更多全新的場景。
當視頻影像與每個終端互聯(lián)互通，人的感官也將被場景全方位調(diào)動，人們會身處于一個更加精準、更強互動、視覺效果逼真的全感官環(huán)境中。

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問題的關(guān)鍵在于，除了技術(shù)進步外，我們?nèi)绾卫斫狻盐找约吧疃绕鹾弦曨l消費者的使用場景和情感期待，這決定著傳播的成效、融合的實效。
理論上說，短視頻具有天然的社交屬性和互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì) 。傳統(tǒng)媒體人通過創(chuàng)作和傳播短視頻，能夠更深刻地把握互聯(lián)網(wǎng)時代的受眾特征和傳播規(guī)律，更快速地提升與媒體融合相適配的專業(yè)技能。
從此意義看，短視頻打通了傳統(tǒng)媒體人邁向融合時代的快速通道，是培養(yǎng)融合型人才的一個捷徑。
但在實踐中，我們面臨的人才挑戰(zhàn)尤其嚴峻。通過對我國城市廣電從業(yè)者職業(yè)認同研究發(fā)現(xiàn)：加強新聞從業(yè)者新技術(shù)、新知識培訓(xùn)，對他們的職業(yè)認同有顯著的正面影響。
城市廣電從業(yè)者一方面對新技術(shù)呈現(xiàn)了積極、樂觀的正面情感，另一方面對新媒體技術(shù)包括AI在內(nèi)的新技術(shù)，并沒有比較清楚的認識。
自新媒體興起以來，傳統(tǒng)媒體不斷希望通過采用新媒體技術(shù)來改變自身的生存困境。然而，面對新技術(shù)和新觀念的沖擊，最大的困擾始終是人的觀念革新和能力塑造問題。
技術(shù)賦能，一方面是如何更好地用好技術(shù)；另一方面，更為重要的是如何更好地培養(yǎng)用好技術(shù)的人。

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第四個關(guān)鍵，依然是立場和態(tài)度層面，即任何變化中都不能改變的責(zé)任堅守。
推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，提升主流媒體傳播影響力、感染力；同時，更好地服務(wù)于社會公眾的需求，助力社會創(chuàng)新，改善社會福祉，打造美好生活。這是媒體融合的目標，也是主流媒體的責(zé)任。
短視頻從技術(shù)上延展并創(chuàng)新了人們的活動空間，其在呈現(xiàn)人們活動方式、服務(wù)生活需求、表達社會觀念的深度、廣度和速度上，遠勝以往。
可以看到在過去兩年中，短視頻在服務(wù)社會公益、助力社會治理、幫助鄉(xiāng)村振興、實現(xiàn)知識傳播和文化傳承上，均有突出貢獻。
在深度融合進程中，主流媒體對“腳力、眼力、腦力、筆力”的錘煉依然是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之本，依然是對于社會的責(zé)任。
同樣，短視頻助力媒體深度融合，依然需要牢牢抓住內(nèi)容創(chuàng)新這個根本。借用人們常說的一句話，要“從拼海量向拼質(zhì)量轉(zhuǎn)變，從聚流量向聚人心跨越” 。
（以上為中國傳媒大學(xué)教務(wù)處處長、中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心副主任王曉紅在第十屆CSFF短片節(jié)短視頻產(chǎn)業(yè)與媒體融合發(fā)展高峰論壇上的發(fā)言，本文有編輯。）