飾品品牌APM apm是什么牌子首飾 _生活經驗

文章插圖
作者：蘇杭
出品：洞察IPO
6月29日，時尚珠寶品牌APM Monaco Limited（簡稱：APM Monaco）向港交所遞交招股書，擬中國香港主板IPO上市，高盛集團、中金公司作為聯席保薦人。
作為一家來自摩納哥的珠寶品牌，APM Monaco最大的市場卻在中國。2020年， APM Monaco來自中國內地的銷售額占當年總收入的57.2%，以至于其管理層都對媒體表示APM Monaco算是“半個中國品牌” 。
2020年，在新冠疫情對全球旅游業及實體零售部門都造成重大打擊的環境下， APM Monaco的卻依靠中國市場的強力支撐逆勢上漲，但榮光之下，APM Monaco也身陷定位尷尬、假冒商品困擾的處境。
業務依賴中國經營或存隱憂 2018年-2020年，APM Monaco分別實現營業收入14.41億港元、18.38億港元、19.20億港元，2019年、2020年營收增幅分別為27.55%、6.13%，其中來自中國內地的分別為6.24億港元、8.62億港元、10.98億港元，占比分別為43.32%、46.9%、57.2% 。
2018年-2020年，APM Monaco的凈利潤分別為1.52億港元、2.9億港元、1.91億港元，2019年、2020年凈利增幅分別為90.78%、34.13% 。
【飾品品牌APM apm是什么牌子首飾】APM Monaco按地理位置劃分的收益

文章插圖
圖片來源：APM Monaco招股書
經營業績的上升離不開門店擴張的影響。與同樣定位為輕奢珠寶品牌的施華洛世奇和潘多拉的低迷狀態不同，APM Monaco在過去3年里門店數量保持了較為高速的增長。
2020年，珠寶品牌施華洛世奇（Swarovski）將要縮減旗下3000家門店網絡的新聞登上了熱搜。另一家知名珠寶品牌潘多拉（Pandora）在一季報中也透露，2021年上半年將關閉20%-25%的門店，下半年再關閉5%-10%的門店。
然而2018年-2020年， APM Monaco的全球門店數量從201家增長到300家再到344家，2019年、2020年增幅分別達到了49.25%、14.67% 。其中以中國內地的門店數量增長數量最高，而2020年歐洲及北美地區的門店數量沒有任何增長。
APM Monaco按地區劃分
專賣店、旅游零售店及特許經營店明細

文章插圖
圖片來源：APM Monaco招股書
可以看出，APM Monaco對于中國市場的依賴程度是非常高的，而這種依賴并非沒有緣由。
根據咨詢機構弗若斯特沙利文報告，中國內地奢侈時尚市場的歷史增長表現優于所有其他地區，2016年至2019年的復合年增長率為25.5% ，幾乎是世界平均水平14.2%的兩倍。中國內地奢侈時尚市場從2019年的402億美元增長至2020年的494億美元，增長率高達23%，而2020年全球市場下降了9.6% 。
而弗若斯特沙利文預計2020年至2022年及2022年至2025年，中國內地的奢侈時尚市場復合年增長率為20.5%及16%，為全球最高。
按地區劃分
奢侈時尚市場歷史和預測增長明細

文章插圖
圖片來源：APM Monaco招股書
作為世界最大的消費市?。?中國經濟在疫情期間表現的強勁生命力有目共睹，抓住中國市場讓APM Monaco在整體市場環境低迷的情況下依然能保持發展的勢頭。
需要指出的是，作為家族企業，APM Monaco的實際控制人是外籍人士，九名董事也有七名為外籍人士。而作為外國品牌，在中國進行經營，必須要深入了解中國、尊重中國人民的感情，這對其能否在中國保持業績增長或許是關鍵性因素之一。
將前述的財務數據相對比，可以發現雖然2020年APM Monaco營收在上升，但凈利卻下降了。對此，APM Monaco在招股書中稱該減少主要是由于受新冠疫情影響，線下門店的銷售大幅減少，而且由于受新冠疫情影響，專賣店預期產生的現金流量減少，根據中國香港會計準則第36號確認使用權資產以及物業、廠房及設備的減值虧損。
但細看其招股書，可以發現在2020年，APM Monaco中山工廠發生一起設備事故，一根導熱棒在運行過夜后過熱引發火災，中山工廠部分被燒毀。受事故影響，APM Monaco的電鍍活動暫停一周。后續APM Monaco決定關閉中山工廠，子公司柏麗德中山正在向相關部門申請清盤及注銷登記。
APM Monaco
其他收入及收益/（虧損）明細

文章插圖
圖片來源：APM Monaco招股書
生產安全事故折射出的是管理的不足，這或許是所有家族企業都不得不面對的問題。
定位尷尬，深陷假冒困擾作為一家珠寶品牌，APM Monaco的定位其實頗為尷尬。
在招股書中，其將自身定義為奢侈時尚品牌，但與真正的知名奢侈珠寶品牌，如寶格麗（Bulgari）、蒂芙尼（Tiffany&Co）、卡地亞（Cartier）、梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）等相比，成立僅30余年的APM Monaco不僅沒有悠久的歷史和知名的設計師為其背書，大多為白銀、鋯、珍珠的材質，也沒有較高的保值性
如果與產品價格及市場定位類似的施華洛世奇相比，APM Monaco的知名度和認可度也相對較低一些。
APM Monaco與上述品牌相比的優勢在于其供應鏈的高效，每月約30款的上新速度足以睥睨一眾珠寶品牌。
然而最近新興起的飾品集合店，如BA飾物局、ACC超級飾、洋蔥倉庫等能達到每周數百款的上新速度，店內飾品價格也通常集中在每款19.9元-199元之間。
與之相比，定價在每款500元-5000元的APM Monaco顯得很尷尬，一方面夠不到奢侈品牌的邊，無法吸引收入較高的客群，另一方面高溢價、不打折的策略又使得收入較少的年輕女孩們望而卻步。
APM Monaco關于無折扣政策的說明

文章插圖
圖片來源：APM Monaco招股書
再加上近幾年社會上關于抵制消費主義的呼聲不斷提高，APM Monaco的目標人群——千禧一代和Z時代客戶也逐漸意識到“與其花一兩千買一件輕奢，不如再添一點錢買一件真正的奢侈品牌，不僅更適合正式場合，也更加保值” 。
不僅如此，由于生產工藝較為普通，APM Monaco的假貨也是屢見不鮮。在黑貓投訴平臺上搜索APM Monaco ，也能看到有很多關于疑似買到假貨的投訴。
關于APM Monaco疑似假貨的投訴

文章插圖
圖片來源：黑貓投訴官網
2020年11月，廣州白云警方破獲了一起通過抖音直播帶貨，銷售假冒APM Monaco商品案。搗毀售假窩點一個，查實涉案金額近500萬元。
假貨的存在不完全是品牌的過錯，但這不僅會擾亂市場，而且由于造假的產品質量不能保證，很可能影響消費者對于品牌的信任和認可。
能否采取有效措施減少假貨的出現，控制假貨對品牌的影響，或許也是APM Monaco仍需發力的方向。
2019年，美國私募股權投資機構TPG領銜的財團收購了APM Monaco 30%的股份。財團名單中有TPG和中金公司旗下的中金資本共同設立的投資平臺China Synergy，以及歐洲私募資金Trail資本，而中金公司也是此次發行的保薦機構之一。