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“艷奪春波 ， 嬌如滴翠 ， 映水則澄鮮照澈 ， 陳幾亦光怪陸離 ， 是為翡翠之絕詣” 。 ——《玉說》
在2014年5月 ， 佳士得香港春拍上 ， 一件清代翡翠手鐲以1.48億港元成交 ， 創(chuàng)下當(dāng)時全球翡翠手鐲的拍賣紀(jì)錄 。
我國是世界上最大的玉石、翡翠加工及消費國 。 近年來 ， 中國奢侈品市場已進入快速發(fā)展階段 ， 市場潛力巨大 。 2021年 ， 翡翠產(chǎn)品市場規(guī)模約為1000億元 。 從2022年的數(shù)據(jù)來看 ， 我國翡翠玉石、鉑金的消費排名全球第一 。
珠寶首飾有望成為繼房地產(chǎn)、汽車之后的第三大消費對象 。
2022年5月 ， 香港佳士得 ， 翡翠珠項鏈 ， 成交價：69037500港元
玉德文化孕育獨特的玉石消費傳統(tǒng)
自古以來在中國社會形成了獨特的玉石資源、加工和消費的傳統(tǒng) 。 翡翠這一玉石品種在中華民族歷史中始終與文人雅士、皇親國戚聯(lián)系在一起 。 翡翠融入了玉石文化的精粹 ， 也對傳統(tǒng)文化和精神產(chǎn)生了巨大的影響 。
從《詩經(jīng)》里的涉玉詩篇可以看出周代玉文化的特點 ， 即玉器的人性化特征得以確立 ， “玉德”成為道德標(biāo)準(zhǔn) 。 君子比德于玉 ， 玉石也因此成為了中華文明中最崇高的象征物與道德標(biāo)準(zhǔn) 。
從明到清末 ， 翡翠從“翠生石”到聞名天下“翡翠” ， 自然資源、權(quán)貴、傳統(tǒng)文化、民間在不同階段發(fā)揮了不同的作用 。 清末時期的慈禧太后非常喜愛翡翠制品 ， 甚至轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸佤浯?， 輕和田” 。 據(jù)歷史記載 ， 在慈禧陪葬品就包括其足旁左右翡翠西瓜各一枚 ， 青皮、紅瓤、白籽、黑絲 ， 估價白銀五百萬兩；腰旁有翡翠甜瓜四枚 ， 系二白皮、黃籽、粉瓤者 ， 二青皮、白籽、黃瓤者 ， 約值白銀六百萬兩；頭頂有翡翠荷葉一片 ， 滿綠葉片深綠筋 ， 如天然生成 ， 葉片上還有巧色紅蜻蜓一只 ， 重二十二兩五錢四分 ， 值白銀二百八十萬兩；還有翡翠白菜兩顆 ， 綠葉白心 ， 白心上有一支翠綠蟈蟈 ， 綠葉上有兩支黃色蜜蜂 ， 價值白銀一千萬兩 。 這種通過統(tǒng)治者和權(quán)貴階層對翡翠的喜愛和需求 ， 讓其成為一個當(dāng)時官方背書的奢侈品 。 正是由于自然資源、歷史文化、權(quán)貴階層和民間消費的長期共同作用 ， 造就了當(dāng)下社會仍然是奢侈品之一的翡翠 。
人們通過翡翠消費顯示自己的經(jīng)濟實力和社會地位 ， 維系和創(chuàng)造個人生存與事業(yè)發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 。
“人養(yǎng)玉 ， 玉養(yǎng)人” ， 以文化立市
翡翠具有器以載道的功能 ， 其制品的形制、紋飾等是中國祈福文化的具體體現(xiàn) ， 成為所有人都能夠接受的理想飾品與收藏品 。 另外 ， 翡翠更適合黃皮膚東方人的佩戴 。
【讓翡翠“活”起來】“人養(yǎng)玉 ， 玉養(yǎng)人” 。 近年來 ， 翡翠飾品和玉文化越來越受到人們的喜愛 。 翡翠價格連年上漲 ， 尤其是高檔翡翠的價格更是漲勢驚人 。
一般來看 ， 女性消費者購買珠寶玉石主要是自己佩戴或作為婚嫁禮品 。 男性消費者主要用于收藏投資 ， 以及用作商務(wù)禮品 。
我國奢侈品消費者的消費動機有四個特點：第一是從眾動機；第二是通過產(chǎn)品或品牌的象征意義來表現(xiàn)自己的社會階層和地位；第三是炫耀性價值；第四是用于贈禮 ， 以建立社會關(guān)系 。
翡翠作為首飾佩戴 ， 可以寄托個人感情 ， 也有部分消費者相信其具有辟邪保平安的功效 ， 更具備保值升值的投資空間 。
從消費心理上說 ， 購買翡翠一般包括：美化裝飾心理、象征寓意心理、紀(jì)念心理、投資心理、時尚心理、感情寄托心理、社會禮儀心理、身份心理和實用心理等九個方面 。
在翡翠經(jīng)營中 ， 要樹立翡翠品牌 ， 應(yīng)當(dāng)以文化立市 ， 弘揚翡翠文化 ， 滿足消費者注重精神感受的需求 。
Lot 2008 芭芭拉·赫頓舊藏翡翠項鏈
規(guī)格：D:19.20mm
起拍價：SGD 8910000
成交價：SGD 12000000（折合人民幣：6420萬元）
“黃金有價玉無價” ， 以文化撬動價值杠杠
“黃金有價玉無價” ， 玉為何無價？其實就在于它的文化性上 ， 因為其文化價值是不能用金錢來衡量的 。 一件翡翠作品的價值主要體現(xiàn)在文化價值、商品價值、人文價值、歷史價值 。
在翡翠的經(jīng)營過程中 ， 對文化價值的提升 ， 關(guān)鍵在于能否對翡翠產(chǎn)品的“二次創(chuàng)作” ， 將 “產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化為 “作品” 。 也就是在雕刻加工好的翡翠產(chǎn)品基礎(chǔ)上 ， 加入我們對產(chǎn)品的文化理解 ， 給翡翠作品賦予文化靈魂 ， 價值也就得到提升 。
從市場現(xiàn)狀來看 ， 未來翡翠的降價空間很小 。 翡翠毛料的開采、運輸、加工等成本越來越大 ， 翡翠礦區(qū)封禁陸續(xù)封停 ， 流通的高品質(zhì)毛料越來越少 ， 因此翡翠價格很可能繼續(xù)攀升 。
翡翠的收藏價值與翡翠的特性是分不開的 ， 翡翠的稀缺性、獨一性、人文價值都是翡翠具有巨大收藏價值的原因 。
從翡翠自身特點來看 ， 它與字畫古籍、紅木家具等收藏品相比 ， 更易保存、更易濃縮和轉(zhuǎn)移資產(chǎn) 。 與其他收藏品相比 ， 翡翠價格更加穩(wěn)定且升值明顯 。 越來越多的人將翡翠作為禮品 ， 以此來表達良好的祝福 。
翡翠超出其具體實用價值的“象征價值” ， 是消費者展現(xiàn)經(jīng)濟實力、生活方式的象征符號 。
翠蘊琛寶 靈瑞玉環(huán) 天然帝王綠翡翠手鐲
估價 HKD| 5800萬-8800萬
成交價 6000萬港幣
2023-04-03 保利香港
立足傳統(tǒng)文化 ， 擁抱多元文化
翡翠玉石文化繼承了中華傳統(tǒng)玉石文化的精髓 ， 是中華玉石文化的傳承與發(fā)展代表種類 。 打造中國名牌產(chǎn)品 ， 打造真正屬于中國自己的有鮮明民族文化標(biāo)志的品牌 ， 做好文化傳承 ， 也是對中華文化價值認同的回歸 。
中國珠寶的設(shè)計特點一直有著崇尚祥瑞的傳統(tǒng) ， 翡翠設(shè)計也是集中在龍、鳳、觀音、佛、白菜、如意等寄托美好祝愿的主題 。 歐美國家奢侈品牌的珠寶設(shè)計則賦予了更多抽象前衛(wèi)的藝術(shù)表達 。
翡翠玉石的文化性 ， 需要我們對翡翠作品進行充分的認識與解讀 ， 用文字將作品的文化寓意精確地表述出來 。 對翡翠作品文化的描述以精短、準(zhǔn)確為原則 ， 讓人易讀易記、朗朗上口 ， 寥寥幾個字的短句詩詞就能打動人心 。
不同國家的風(fēng)俗習(xí)慣、文化觀念、消費習(xí)慣均有很大的不同 。 企業(yè)在依托中國傳統(tǒng)文化 ， 利用翡翠飾品本身的人文價值 ， 宣傳翡翠飾品的相關(guān)吉祥寓意 ， 以此為依托把翡翠飾品推向國際市場的同時 ， 也要考慮積極研發(fā)適合目標(biāo)市場消費的翡翠產(chǎn)品 ， 以符合目標(biāo)市場的消費習(xí)慣 ， 并減少因文化沖突造成的市場拓展不及預(yù)期 。
我國翡翠文化產(chǎn)業(yè)走向國際市場應(yīng)以文化使命為初心 ， 而非以單純的技術(shù)與產(chǎn)品為導(dǎo)向 ， 將翡翠文化、翡翠產(chǎn)品的品牌價值精神與其代表的社會價值融合成一個整體 ， 以此為基礎(chǔ)來開拓國際市場 。
鉆石恒久遠 ， 一顆詠流傳 。 在珠寶領(lǐng)域往往會有一個或少量幾個頂級奢侈品牌 。 然而翡翠還沒有打造一個價值理念讓全世界為之關(guān)注和傾慕 。 中國目前翡翠行業(yè)品牌意識薄弱、競爭手段低級、缺乏創(chuàng)新、品牌形象匱乏 ， 這對于進入高門檻的國際市場無疑具有極大的挑戰(zhàn) 。
以新媒體“破局”
根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計 ， 翡翠是我國珠寶首飾市場第二受歡迎的種類 ， 2020年零售額占我國珠寶首飾市場總零售額的14.8% ， 僅次于黃金 。 2020年中國翡翠產(chǎn)品零售額中 ， 線上渠道占比達六成 。
另外 ， 根據(jù)《2021中國翡翠行業(yè)消費白皮書》數(shù)據(jù) ， 2021年翡翠短視頻/直播渠道總成交額預(yù)計約達1400億元 ， 占翡翠線上市場總成交額的56% ， 呈現(xiàn)出后來者居上的態(tài)勢 。 25-34歲的年輕人已成為主要消費群體 ， 占比達到44% 。
玉石翡翠在線上渠道銷售直線升溫 。 新媒體已經(jīng)成為商家必爭之地 ， 能否用好新媒體關(guān)乎企業(yè)生存 。
消費者除了注重產(chǎn)品材質(zhì)和工藝之外 ， 也慢慢開始追求裝飾審美和個性化 。 每件都具有差異性的翡翠產(chǎn)品 ， 非常容易營造緊張感 ， 很適合直播模式營銷 。
翡翠企業(yè)通過新媒體拓展直播營銷主要面臨時間成本、流量成本、沖動消費、退換貨率較高、無法形成規(guī)模效應(yīng)、成交規(guī)模小 ， 以及內(nèi)容同質(zhì)化等問題 。
加強內(nèi)容創(chuàng)新 ， 增強用戶粘性是提高直播質(zhì)量的重中之重 。 翡翠首飾所具有的唯一性在直播過程中特別適合營造“錯過不再有”的緊張感促進成交 。 商家在翡翠首飾銷售后 ， 可提供更多個性化、多樣化的服務(wù) ， 比如清潔、拋光、鑲嵌、改款等 ， 使顧客獲得更優(yōu)質(zhì)的購物體驗 ， 增強品牌忠誠度 ， 增加回購率 。
商家和主播在播出過程中要避免僅僅針對產(chǎn)品本身做講解 ， 讓觀眾的注意力集中在貨品本身 ， 往往容易導(dǎo)致產(chǎn)生認貨不認商家的心理 。 必須在直播過程中有意識、有技巧地反復(fù)輸出品牌理念 ， 讓觀眾對品牌形成認知和信任 ， 減少觀望 ， 縮短決策時間 ， 從而更容易實現(xiàn)銷售與擴大規(guī)模 。
打造翡翠體系化營銷策略
企業(yè)應(yīng)該尋求其自身的目標(biāo)市場 ， 針對特定的目標(biāo)群體特征來有針對性的進行相關(guān)產(chǎn)品、促銷等方面的營銷策略 。
以美國著名珠寶首飾品牌 Tiffany 為例 ， 該公司的廣告費用率均保持在每年6%-7% 。 其高檔珠寶產(chǎn)品的設(shè)計理念、品牌定位、獨特的文化元素 ， 以及精湛的制作工藝技術(shù)均是長久經(jīng)營沉淀的結(jié)果 ， 這種品牌的核心競爭力打造了極高的行業(yè)進入門檻 ， 也直接推動實現(xiàn)自身企業(yè)銷售目標(biāo) 。
注重客戶關(guān)系培養(yǎng)與管理客戶關(guān)系的培養(yǎng)與管理是企業(yè)進行市場營銷的關(guān)鍵 。 良好的客戶關(guān)系有利于企業(yè)探求消費者的需求 ， 有利于企業(yè)的市場營銷策略的制定 。
注重翡翠的人文價值、收藏價值以及文化宣傳 。 大多數(shù)的顧客屬于非專家型消費 ， 企業(yè)首要解決的問題是要讓顧客相信企業(yè) 。 在翡翠飾品的收藏方面 ， 消費者往往希望買到增值空間大的翡翠產(chǎn)品 。 企業(yè)需要告訴消費者應(yīng)該擁有什么 ， 為什么應(yīng)該擁有這件飾品 ， 這才是企業(yè)在翡翠營銷過程中應(yīng)該思考的問題 。
注重營造感知的稀缺性 。 翡翠天生具有稀缺的特性 ， 消費者潛意識中存在著“物以稀為貴”的認識 。 所以企業(yè)要善加利用翡翠原材料的稀缺性來進行宣傳 。 企業(yè)還可以營造一種技術(shù)稀缺性 ， 就是在雕刻翡翠飾品的工藝上分析 ， 通過對工藝大師的名聲和產(chǎn)量來制造稀缺性 。
翡翠產(chǎn)業(yè)是有一個非常獨特的特點 ， 圍繞翡翠的生產(chǎn)、銷售、文化均可產(chǎn)生較高價值 。 從翡翠文化產(chǎn)業(yè)對自身價值關(guān)注開始 ， 到價值讓渡于上下游利益相關(guān)聯(lián)企業(yè) ， 實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的價值共創(chuàng)、共贏 ， 最終實現(xiàn)共同創(chuàng)造翡翠的高端價值與影響力 。