出版社|從“拆盲盒”到“1元書”！圖書“花式銷售”是突圍創新還是飲鴆止渴？( 二 ) |向麗萍|馬瑞潔

向麗萍說，折扣低到沒有底線，會造成兩極分化。頭部主播資源集中，議價能力強勢，出版社利潤會越來越薄，可持續投入缺乏保障，影響長遠發展。
“糧賤傷農，書賤也會傷及出版業筋骨，失去生產精品的能力和動力。 ”趙強說。
“低價書成了吸引眼球的噱頭，這會影響消費者對圖書價位的認知，將低價與購買過度綁定， ‘只認價格不認書’ 。 ”南開大學新聞與傳播學院副教授馬瑞潔認為，這種市場環境會迫使出版社進一步壓低成本，與同行進行價格競爭，容易導致精品圖書難出現、劣質圖書充斥市場的現象。
山東大學新聞傳播學院教授倪萬表示，盲盒式的營銷策略、電商“爆款驅動”的銷售導向、“算法推薦”的引流模式，與圖書作為內容產品的“豐富度”要求并不完全相符。選書薦書也是銷售圖書的關鍵一環，不能因為銷售焦慮而忽略品控，影響讀者消費感受。
亟需完善圖書定價制度，
出版社應對挑戰還需“內容為王”
業內人士認為，圖書是一種特殊的文化產品，有啟迪智慧、傳承文明的重要作用。圖書一味低價傾銷，對出版業的長遠健康發展、對整個國民素質的提升有不良影響。
消費者吐槽“圖書盲盒”
線上線下的“價格戰”一直是圖書出版行業的“痛點” 。據調查，網上書店圖書價格比實體書店平均低20%左右。直播和短視頻的加入，更加劇了價格之爭。
“圖書‘價格戰’表面上是讀者受益，實際上擾亂了圖書市場秩序，毀壞了圖書出版產業鏈。 ”中國新聞出版研究院院長魏玉山說。
馬瑞潔說：“可以借鑒國外的限價政策，如新書出版幾個月內不可以打折銷售，保護優質圖書內容。目前我國一些圖書定價虛高，就是為了應對之后的打折銷售。 ”
近日，國家新聞出版署印發《出版業“十四五”時期發展規劃》，明確提出“規范網上網下出版秩序” ， “加強出版物價格監督管理，推動圖書價格立法，有效制止網上網下出版物銷售惡性‘價格戰’ ，營造健康有序的市場環境” 。
“中國出版要從數量規模增長向質量提升轉型，實施精品戰略，多出好書，必須立法完善圖書定價制度，防止只憑折扣論輸贏。 ”接力出版社總編輯白冰說。
除了規范市場，業內普遍認為，應對挑戰還需“內容為王” 。
“目前我國圖書市場的焦慮，深層次原因還是在優質內容的產出上。 ”馬瑞潔說， “圖書銷售不能總是在技巧上、渠道上動腦筋。出版行業應把自身理解為‘知識服務者’ ，核心是知識和內容，可以發揮專業化特長，從產業源頭端開始，探索進行IP運營、研發周邊產品等。 ”
向麗萍認為，我國作為人口大國、發展中大國，閱讀人群、閱讀量還有很大的潛力可挖，出版業發展前景依然廣闊。她建議，政府要發揮好引導、監管、服務職能，推廣全民閱讀，讓原創優質內容有更大的市場、更多的讀者。
“出版的本質是傳播知識、傳遞信息、傳承文化，歷史上出版物的載體形式多次變化，但本質從未改變。中國出版業現在離世界先進水平仍有很大差距，需要我們用高質量發展的理念，自覺用好新技術去追趕。 ”中國出版協會理事長鄔書林說。
采訪人員：史競男、白佳麗、王陽
來源：新華視點