年味|春晚這八年：紅包段子不再飛( 二 ) 段子|冠名|吐槽|微博|微信|互聯

2014年1月29日除夕前一夜，馬云在其個人來往賬號上留言，稱微信此舉為“珍珠港偷襲” ，并表示春節日子還長，教訓深刻。而在此前的集團全體信上，馬云剛對全體員工表示， “我們絕對不能輕視這瞬息萬變的年代” 。
或許阿里并沒能真正地深刻吸取教訓，也或者是僅800萬的用戶量讓阿里放下了戒心。在2014年被微信紅包“偷襲”過一波之后， “不求進步”的阿里也沒有瞄上春晚冠名這一巨額增量之地。
正相反，打了一場勝仗的騰訊沒有就此歇息，反而乘勝追擊。 2015年春晚，冠名費之外，騰訊還豪擲5億元，讓用戶在春晚期間通過搖一搖領取紅包。僅這一行為，就讓微信兩天之內綁定個人銀行卡達2億張，而據微信官方數據顯示，當天春晚微信搖一搖互動量達110億次，可見其參與人數之廣。
2015年6月，微信支付數達3億人次，徹底追平了支付寶，春晚冠名這一事件，不可謂不居功至偉。

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同樣也是在2015年，在微博吐槽春晚成為了一種潮流。彼時，微博大V幻滅妖僧曾發微博說， “夏天的高考／冬天的春晚／段子手一年／有兩次狂歡。 ”
事實上，這種潮流的形成，不僅是因為有大批段子手的熱情參與，也與品牌借機營銷密切相關。那一年，洽洽發起“吃洽洽侃春晚”的有獎活動，聯合小野妹子愛吐槽、同道大叔、銀教授等知名段子手進行春晚吐槽，大大增加了品牌曝光率。
這種既歡樂又充滿流量的活動，微博官方自然也不會放過。為了鼓勵博主持續參與并制造話題，微博于同年發起相關活動，對春晚吐槽熱度高的博主進行獎勵。獎金1000元到5000元不等。

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微博綜藝匯總了春晚吐槽段子
在微博官方的加入之下，吐槽春晚一度成為熱門話題，許多人開始習慣于在看完一個春晚節目后打開微博，再看一看段子手們是怎么吐槽春晚的。
2016年，緩過了神來的阿里開始了對騰訊的反擊。為了拿下春晚標的，阿里付出了2.69億元的天價冠名費。而為了獲取更多的用戶，更是派發了8億元紅包。不過，相對于微信，阿里存在天然的熟人社交關系短板。用戶使用支付寶轉賬收款，還要先行添加好友，已然比微信多了一層障礙。
為了補足這一短板，阿里推出了另一個“世紀發明”——集五福。一卡難求的敬業福以及與之相關的營銷神話，讓集五福成功成為繼微信新年紅包后的又一出圈產品，配上好友間可以互贈福卡的機制，支付寶在熟人社交上打開了一絲局面。
此后連續兩年，阿里一直將春晚的冠名權拿在手里，曾經面對微信支付相對被動的局面也逐漸好轉，支付寶和微信支付都有了較為固定的用戶基礎。第三年，阿里便將推廣的機會交給了旗下的淘寶，用以增加手機端用戶。
新民俗也無聊了騰訊阿里的相繼入局，本意是要通過“發紅包”延續其在春晚之外便進行的流量大戰。然而無心插柳柳成蔭， “搶紅包”就此成為了春晚步入互聯網時代后的標配環節。
在微博段子手以及集五福等活動的共同推動下，一種由互聯網公司建構，群眾共同參與的“新民俗”就此誕生。
如果說以前是騰訊阿里突如其來的給大眾發紅包的話，在2018年之后， “搶紅包”的心理預期就變成了：今年輪到誰來發紅包？