年味|春晚這八年：紅包段子不再飛段子|冠名|吐槽|微博|微信|互聯

有億點點年味
2022年春晚來了。
在一段極具春晚味兒的全明星舞蹈表演開場后，春晚開始了。而隨后不久，站在臺下的撒貝寧和馬凡舒就念出了搶紅包口令和今年獨家合作伙伴的名字，與往年一樣的紅包雨，正式開始。
對仍然守在電視機前的觀眾來講，看春晚并不像以前那樣不可替代，而是成為了一種習慣。而在近幾年，與春晚一道出現在人們的年夜飯中的，還有大家已經習慣參與的搶紅包、集五福和刷微博以及短視頻。
2015年前， “搶紅包”還遠非春晚的附屬節目。在那一年，騰訊奪得春晚冠名權，并通過5億紅包雨，將微信支付推廣到千家萬戶，成功引發了互聯網大廠內卷。此后，春晚的冠名權開始在各大互聯網公司之間流轉。 “搶紅包” ，則是大廠們爭相“討好”觀眾的必備手段。
“搶紅包”之外，圍繞著春晚乃至春節的營銷，也是互聯網拉新的制勝之道。微博曾經針對春晚節目吐槽設計相關話題，乃至支付寶集五福，抖音快手等集字活動，都在一定程度上捆綁春晚，給相關公司的旗下產品帶來了許多流量。
互聯網公司和春晚的合流，也在近幾年構建了一種全新的時令式流行文化——人們嫻熟于在春節將至時開始集五福，并準時在當天春晚開始時領獎；觀看春晚的時候在主持人的口令之后分紅包；遇到覺得好笑的點，便在微博吐槽。
一種“新民俗”就此誕生，在新民俗背后，人民群眾搶到了紅包也圖了一樂，春晚得到了巨額贊助費，互聯網公司也借此機會得到了巨大的流量，看起來是皆大歡喜的局面，大家都有光明的未來。
不過，隨著互聯網紅利期逐漸消失，曾經的“撒幣”行為也發生了許多變化。行業趨向穩定，春晚能給到的增量也就有限。新貴缺乏，春晚也就并非必不可少的營銷渠道。于是，今年的春晚冠名權，以一個“性價比極高”的價格，交到了相對傳統的互聯網零售公司的手上。
年味總會有的，只是看誰來制造。
有意栽花柳成蔭春晚收到的第一筆廣告費是來自康巴絲的3000只國產石英鐘。
那一年，電視廣告剛剛興起，懂得打廣告的商家并不多。康巴絲鐘表的超前意識讓它吃到了時代的紅利。憑借和春晚跨年零點報時的深度綁定，康巴絲迅速崛起，成為國內第一家年產破百萬只的鐘表企業。

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春晚冠名的巨大拉新效果就此顯現，此后二十余年，瞄上這一冠名權的傳統企業你來我往，從傳統三大件到酒業空調，某種程度上也反映了幾十年的時代變遷。
2014年春節，冠名春晚的仍然是已經合作十年的美的空調，從21世紀初開始的互聯網競爭還沒有發展到春晚的臺面上。但在不為大眾所知的另一面，互聯網的競爭已然暗流涌動。
那年春節前夕，微信新版上線，并推出新的功能——新年紅包。在微信這一熟人交際的場域，微信紅包以病毒般的速度迅速傳播。那一年，原本對地上的硬幣或許都懶得撿一下的年輕人，卻開始興奮地在微信群里拼手氣搶紅包。
有最早參與過第一輪搶紅包的人回憶道：“那時我們為了2毛錢的微信紅包，不僅忙了個不亦樂乎，甚至還到處炫耀。春節期間的朋友圈和微博，到處都是曬搶到紅包的信息。 ”最終，第一輪的數據統計，有800萬用戶參與，接收紅包達4000萬個。
將中國人過年期間的收紅包的線下體驗虛擬化了，也增加了一種新興年味。用戶的積極參與下，騰訊控股收盤價在蛇年最后3個交易日累計上漲11.05% ，總市值突破1萬億港元，成都商報社報道這一事件時稱，馬化騰搶到了當年最大的“紅包” 。