李佳琦的OMG走紅抖音淘寶直播能長大嗎|新榜觀察 _為什么打淘寶有人聲

直播其實是有些涼的。
路人對這一行業的印象，大概就是16年的千播大戰，和18年春節的直播答題。那兩年，秀場直播平臺紛紛倒閉，游戲直播成了吸金利器。去年全年，似乎只有“斗魚虎牙誰先上市”的新聞，而這也并不為普羅大眾所知。
反倒是其它平臺引人注意。去年雙十一，淘寶400萬粉絲的主播薇婭，兩小時帶貨2.67億；同時，快手上的散打哥，電商節上一天賣了1.6億；今年春節，賣口紅的李佳琦成了抖音黑馬，人們一打聽，才知道他也來自淘寶直播。

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淘寶主播薇婭
趁熱打鐵。前不久，淘寶直播宣布，要3年帶動交易5000億元。春節期間，獨立客戶端也已經上線。繼秀場、游戲直播后，電商直播，似乎又燃起了熊熊烈火。作為其中的代表產品，淘寶直播是時候被拿來研究一番了。

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每天有1000萬人“云逛街”曾經淘寶店虧損百萬，變賣房產才能維持生活。現在每天直播6小時，一天賺回一套房。
這應該是薇婭故事最簡單的敘述版本。去年3月，這位32歲的女主播，以年收入3000萬元登上“淘布斯”榜首。2017年雙十一，她的戰績是5小時7000萬GMV 。而去年雙十一，她一天帶貨3.3億，翻了三倍多。今年榜單還未出，想必又是個天文數字。
很多人不理解：購物就購物，干嘛看直播？包括我在內，身邊人的狀態一般是：買什么東西直接下單，一般只看產品描述和評論，追求細節就看一下短視頻。如果哪次看了直播，那一定是誤點進去的，聽兩句就退出來了。
關于用戶畫像，淘寶直播負責人趙圓圓的說法是：25~35歲的二線城市女性居多，這群人有“三高”：高停留時長、高復購、高客單。薇婭去年拍了一個紀錄片，把鏡頭瞄準自己的三個粉絲。這里面兩個是全職寶媽，我們不妨以此為樣本。

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《薇婭的女人》紀錄片
整個過程，可以用三個詞來概括：消磨時光、消費升級和增加信任。她們沒關注多少公眾號，也沒下載太多娛樂產品，先是為了打發時間逛淘寶，偶然聽到里面有人聲，在推薦自己買不到、不了解的東西，于是像看電視購物一樣入坑。最后，直播互動的真實性，電商平臺的保障，消除了她們對新產品的疑慮，從而完成最終的購買。
這個過程，被稱為“云逛街” 。供給端同樣有需求，對實體店來說，直播間就是一個租金低、時間靈活的營業場所。因為流量成本攀升和用戶行為改變，電商也分成玩直通車的古典電商，和研究娛樂內容的新電商。淘寶直播，就是新電商派的產物。

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接下來定量。如你所見，淘寶直播的體量不大。
去年雙十一期間，新榜采訪了「優大人」（淘寶直播數據服務機構）創始人老李。據他監測，淘寶直播日活約為800~1000萬，每天開播的主播有4萬左右，帶動1.7億GMV 。根據QuestMobile數據，淘寶日活在1.5億以上，而2018財年阿里零售總GMV為4.8萬億。
3個月過去，這個數字應該沒有太大波動。做一個簡單的除法，即：直播占淘寶總流量的6%，帶動了1%的銷售額。無論體量，還是效率，都稱不上太好。正如趙圓圓所說，淘寶直播目前仍處于“小學生水平” 。