農(nóng)夫山泉和今麥郎水質(zhì)有什么區(qū)別 _農(nóng)夫

趕在2022年春節(jié)前夕,農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場落下一子,推出瓶裝熟水白開水。一石激起千層浪,農(nóng)夫山泉白開水引發(fā)了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注:疑惑者有之,農(nóng)夫山泉“燒開水”,如何再講其擅長的水源地故事?質(zhì)疑者有之,白開水從名稱到包裝并未沿襲農(nóng)夫山泉的一貫風(fēng)格,低調(diào)上線是戰(zhàn)略推新還是為了直面“炮火”?圍觀者亦有之,農(nóng)夫山泉入局熟水市場,今麥郎和康師傅怎么看?
如今,農(nóng)夫山泉白開水上市將滿一個(gè)月,其背后的營銷部署仍不明朗。但毫無疑問的是,農(nóng)夫山泉的入局為熟水品類的沸騰又添了一把火。近幾年,今麥郎涼白開從開辟賽道到持續(xù)精進(jìn),憑借先發(fā)優(yōu)勢不斷鞏固市場領(lǐng)跑地位,康師傅、農(nóng)夫山泉隨之而來,攪動(dòng)一池春水的同時(shí)也引發(fā)行業(yè)猜想:在熟水這條日益擁擠的賽道上,還能跑出多少匹好馬?
趨同的瓶裝水市場呼喚戰(zhàn)略創(chuàng)新
瓶裝水,是創(chuàng)新難度最高、競爭最激烈的賽道之一,同時(shí)消費(fèi)的剛需屬性、可觀的利潤空間以及千億的規(guī)模體量,也決定了其是一條高成長性的黃金賽道。一直以來,眾多企業(yè)跨界“試水”,各路新品不斷涌現(xiàn) 。但縱覽瓶裝水的推新賣點(diǎn),大部分集中體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)水源地、包裝規(guī)格以及“功能+”上,或面向特定人群和場景進(jìn)行品類的細(xì)分,如運(yùn)動(dòng)水、嬰兒水、學(xué)生水等等。換言之,瓶裝水有效創(chuàng)新不足,同質(zhì)化趨勢明顯,能否在研發(fā)層面有所作為,是水企推新普遍面臨的難題。
在此背景下,2016年今麥郎涼白開推出的瓶裝熟水涼白開,就是一次研發(fā)層面的創(chuàng)新。當(dāng)時(shí),今麥郎涼白開放棄了瓶裝水普遍采用的臭氧殺菌方式,以UHT牛奶殺菌工藝推出瓶裝熟水,為行業(yè)開辟了全新賽道,并以生熟維度劃分了瓶裝水市場的全新格局。
在食品板看來,今麥郎是鎖定了新消費(fèi)人群和新消費(fèi)需求,以傳承中國飲水文化為靈感,從供給側(cè)的創(chuàng)新升級入手,催生了熟水的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì) 。這幾年熟水旺盛的生命力也證明了,在14億人口市場容量的中國市場,用一個(gè)品牌或一個(gè)品類去覆蓋所有人群需求是不現(xiàn)實(shí)的。巨頭的全面壟斷不利于瓶裝水行業(yè)新物種、新聲音的出現(xiàn),而新物種、新聲音正是打破同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵。
可以看到,經(jīng)過這幾年的發(fā)展,瓶裝熟水成為了中國瓶裝水市場的一個(gè)重要分支,為行業(yè)帶來了新的增長引擎。事實(shí)上,戰(zhàn)術(shù)上的推新往往以單品驅(qū)動(dòng)增長,更多停留在市場競爭層面;戰(zhàn)略上的創(chuàng)新以品類驅(qū)動(dòng)增長,更能為行業(yè)創(chuàng)造共贏的增量場。當(dāng)下趨同的瓶裝水行業(yè),更加迫切呼喚的或許是戰(zhàn)略型的創(chuàng)新。
巨頭全面跟隨,熟水產(chǎn)業(yè)急速擴(kuò)容
2016年今麥郎涼白開開創(chuàng)熟水品類后,通過制定團(tuán)標(biāo)、舉辦熟水論壇、廣告營銷、渠道精耕等多種方式,不斷提升瓶裝熟水在渠道和消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。今麥郎開創(chuàng)熟水品類,熟水也成就了今麥郎。2021年,今麥郎官宣涼白開大賣24億瓶,以市場零售價(jià)計(jì)算已經(jīng)“殺奔”50億。根據(jù)歐睿國際的調(diào)研數(shù)據(jù),2019和2020年,今麥郎涼白開也連續(xù)兩年蟬聯(lián)瓶裝熟水全國銷量第一。
2020年,康師傅宣告進(jìn)軍熟水市場,推出新品喝開水。上市一年多來,康師傅喝開水在營銷上高舉高打,進(jìn)一步擴(kuò)大了市場對熟水的認(rèn)知。巨頭跟隨也加速了產(chǎn)業(yè)增長,目前熟水已經(jīng)具備了一定的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng),這或許也是農(nóng)夫山泉推出白開水的原因之一。
頭部企業(yè)的陸續(xù)進(jìn)場,也從側(cè)面印證了今麥郎涼白開從滿足需求到創(chuàng)造需求、從產(chǎn)品跟隨到開創(chuàng)品類的正確性。尤其在2020年新冠疫情爆發(fā)后,國家在戰(zhàn)略層面不斷強(qiáng)調(diào)健康中國夢,而健康飲水事業(yè)作為其中的重要一環(huán),急需產(chǎn)業(yè)端的推動(dòng)和引領(lǐng) 。高溫殺菌、燒開晾涼的瓶裝熟水,既是對中國傳統(tǒng)飲水文化的傳承,也能滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地健康飲水的需求。今麥郎前瞻性地洞察到了健康飲水戰(zhàn)略的重要性與必要性,也看到了瓶裝熟水助推健康中國夢的產(chǎn)業(yè)邏輯,2021年圍繞“人民需要,健康飲水涼白開”的認(rèn)知錨點(diǎn)不斷輸出熟水品類價(jià)值。
隨著熟水價(jià)值和文化在C端的接受度和普及度提升,熟水產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跑步進(jìn)入百億規(guī)模,但還遠(yuǎn)未達(dá)到發(fā)展的天花板。中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長徐堅(jiān)曾公開表示:“熟水引領(lǐng)瓶裝水行業(yè)進(jìn)入了新的黃金十年,未來有望出現(xiàn)生熟均分天下的新格局。”
今麥郎飲品已構(gòu)筑起品牌護(hù)城河
農(nóng)夫山泉白開水上市后,很多業(yè)內(nèi)人士將目光聚焦到了今麥郎和康師傅,尤其是今麥郎,作為品類開創(chuàng)者,將如何面對跟隨入局的“老朋友”?在食品板看來,在瓶裝水行業(yè)成功的要素很多,是品牌知名度、渠道控制力、低成本控制能力以及產(chǎn)品的競爭力和穩(wěn)定質(zhì)量等綜合作用的結(jié)果。效法競品、爭奪彼此核心市場的戰(zhàn)術(shù),更多時(shí)候只是“揚(yáng)一把沙子”,并不是輕易就有制勝的機(jī)會(huì) 。
此外,今麥郎近幾年在飲品板塊的布局在不斷加速,在瓶裝水市場,今麥郎軟化水在北方市場的眾多餐飲小店、商超以及便利店,都已經(jīng)成功卡位1元水。今麥郎軟化水也讓其建立了多維的品牌認(rèn)知,從而為其它產(chǎn)品和為網(wǎng)點(diǎn)開路。在軟化水鋪路之下,今麥郎2元水涼白開在不斷搶占更多終端,深入消費(fèi)者心智,3元水礦泉水作為補(bǔ)充,收割高端市場。今麥郎在瓶裝水市場的產(chǎn)品布局日趨完善,再加上清晰的商業(yè)模式和戰(zhàn)略,已經(jīng)構(gòu)筑起了品牌的護(hù)城河。
在瓶裝水之外,2022年也是今麥郎的產(chǎn)品大年。去年底,今麥郎連推26款飲品,涵蓋瓶裝水、功能飲料、乳飲料、氣泡水、茶飲料、果味飲料、植物基飲料、低度酒等眾多品類。前有大單品領(lǐng)跑,后有全品類支撐,今麥郎飲品正在搭建戰(zhàn)略清晰、層次明顯的產(chǎn)品矩陣。
【農(nóng)夫山泉和今麥郎水質(zhì)有什么區(qū)別】無論是產(chǎn)品體系、商業(yè)模式還是創(chuàng)新能力,今麥郎飲品都已經(jīng)不可小覷,面對競爭也將更顯從容。這樣看來,雖然前有康師傅喝開水,后有農(nóng)夫山泉白開水,今麥郎涼白開或許有能力守住打下的江山,捍衛(wèi)其“品類開創(chuàng)者”和“市場領(lǐng)跑者”的地位。不過,各就各位后熟水賽道的“沉浮”還需時(shí)間和市場驗(yàn)證,2022年,且看熟水繼續(xù)沸騰。