|“中國通”卡爾·克勞眼中的中國 |四萬萬顧客|卡爾·克勞小傳

□姚一鳴
【|“中國通”卡爾·克勞眼中的中國】九州出版社的《四萬萬顧客》(美國卡爾·克勞著,徐陽譯)最近問世。記得這本《四萬萬顧客》以前出過,便從網上查了一下,是復旦大學出版社2011年1月出的,譯者是夏伯銘(夏伯銘還譯有本卡爾·克勞的《洋鬼子在中國》,同樣是由復旦大學出版社出版) 。

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《四萬萬顧客》,(美)卡爾·克勞著,徐陽譯,九州出版社2022年4月版,48.00元。
英文原版《四萬萬顧客》由哈珀兄弟出版公司出版于1937年,該書有一個很長的副題——“一個美國人在中國的喜怒哀樂以及他從中學到了什么”,一段看似有點長的副題,折射出一個美國廣告業能人在中國的敏銳觀察和傳奇經歷。和2011年的《四萬萬顧客》相比,新版增加了保羅·法蘭奇(《午夜北平》和卡爾·克勞傳的作者)的序言,和舒雨的《“臨城大劫案”中的克勞》、《卡爾·克勞小傳》、《薩巴喬小傳》等,對于閱讀、理解《四萬萬顧客》很有幫助。
《四萬萬顧客》作者卡爾·克勞1883年生于美國密蘇里州,受當鄉村教師父親的影響,年輕的卡爾便在密蘇里州小型報社做印刷學徒。在密蘇里大學求學期間,克勞擔任過地區報紙的通訊員,并肄業成為職業報人。 1911年克勞加入《紐約先驅論壇報》駐遠東采訪人員密勒旗下的《大陸報》(The　China　Press),他懷揣著新聞理想來到了中國,目睹了辛亥革命爆發和清王朝覆滅,第一時間報道了中華民國的建立,還采訪過孫中山。克勞在新聞行業工作了多年后,于1918年在上海創辦了克勞廣告公司(Carl　Crow　Inc.),開始了職業生涯的最重要的廣告業。
克勞曾說:“我的工作,自然而然會促使我將中國人視為潛在顧客,并以此為視角看問題,思考中國人可能會購買哪些東西,這些東西該怎樣包裝,采用哪些廣告手段來提高銷量更為有效。我的客戶們出售各類商品,從紡織機到香水,樣樣都有。 ”1937年抗日戰爭爆發以后,克勞被迫離滬回國,把公司業務交給中國同事代理,他在上海從事廣告業已近二十年,在研究中國消費者行為心理和與中國人共事的過程中成了一個名副其實的“中國通” 。離開中國后克勞出版了兩本關于中國的著作:《四萬萬顧客》(Four　Hundred　Million　Customers)和《我為中國人說話》(I　Speak　for　the　Chinese) 。
對于卡爾·克勞《四萬萬顧客》一書之妙,保羅·法蘭奇在書的序言中有一段精彩的描述:“在《四萬萬顧客》中,卡爾語言幽默,卻始終富于洞察力并具有信息量。對于廣告業的癡迷,促使他投入大量的時間來研究普通的中國男人和中國女人——他們是消費者,是購買者,是步入新社會之后越來越多可供選擇(或拒絕)的產品與服務的誘惑的人。與此同時,他還審視了外國公司對中國和中國顧客始終存在的種種錯誤觀念。他時常將自己描述成‘業余人類學家’ 。本書讓克勞一舉成名,使他不斷收到粉絲來信,直到他1945年去世。一位美國廣播的播音員評論,要去中國,必讀此書,并建議去上海的人要見見克勞。 ”
卡爾·克勞《四萬萬顧客》不是一本歷史性的文學作品,而是一部廣告學的研究專著,許多的視角和觀點,都是從商業的角度來敘述的,因為涉及廣告的投放和受眾,卡爾·克勞的調查是極為細致的,再加上作者語言幽默,描述細致,透露出了不少當時中國的生活和工作的細節。如書中的“很少有人能讀報”一節寫的就很有意思,從最初報業要承擔殺頭坐牢的風險,到民國以后報業的逐漸寬松；又從中國當時不識字的文盲多(還不影響日常的生活),寫到廣告的設計要以視覺為主,讓不識字的也能接受；又從報紙廣告的特點談到小報的流行,從一個廣告從業者的角度來闡述紙媒的特點,以及民眾的接受程度,其中的某些觀點還是比較有創見的:“起初對于中國出版商而言,比起依靠增加銷售發行量和廣告版面獲得收入,從一些政客或政客群體獲取資助來得更容易,絕大部分報紙都是這樣起步的。少數幾種報紙發展壯大,脫離了政治贊助源頭,到如今,中國擁有獨立所有權、單純依靠發行量和廣告收入的中外文報紙,僅用兩只手就能掰指頭數完。 ”