|杭州電商獨(dú)角獸沖擊上市！騰訊投資，GMV超400億( 二 ) |杭州|微拍堂|騰訊|天下網(wǎng)商

當(dāng)標(biāo)品市場紛紛被電商成功改造，古玩這樣非標(biāo)、有著巨大信息差的品類，也通過電商的機(jī)制很大程度上解決了“真?zhèn)巍焙汀岸▋r(jià)”的痛點(diǎn) ，降低用戶的嘗試門檻。
微拍堂也在以互聯(lián)網(wǎng)的方式為自己拉來新客。新用戶可以在綁定手機(jī)賬號(hào)后，免費(fèi)抽一個(gè)“文玩” ，再付3元郵費(fèi) ，就有可能收到一串佛珠、一條吊墜，或是一只玉杯。不少玩家認(rèn)為，這些小玩意的前身可能都是地?cái)傌?，但用了“金絲玉平安扣吊墜”等美好寓意的文案包裝后，也能成為一種低成本拉新的方式。
微拍堂主要賺的是商家的傭金，多數(shù)按拍品成交價(jià)格2%-6%抽取。去年，微拍堂傭金收入6.18億元，占比63.2% 。除傭金外，微拍堂還為平臺(tái)上的商家提供廣告營銷服務(wù)并收取費(fèi)用，去年這部分的收入為2.46億元。另外還有一部分來自直播等推廣服務(wù)費(fèi) 。

本文圖片

“中年大叔”們的社交貨幣
對(duì)垂直電商來說，在促成交易的基礎(chǔ)上面對(duì)的是如何“拓圈層”的問題。
2019年爆發(fā)的直播電商，給文玩電商市場帶來了新的增量。正如珠寶玉石成為最適合直播電商的品類之一，越是非標(biāo)的商品越能在直播間聚集人氣。對(duì)于文玩商家來說，直播便于上手，降低了運(yùn)營成本；直播鑒寶環(huán)節(jié) ，也天然具有內(nèi)容趣味性，便于向玩家科普知識(shí) 。直播模擬了線下聚眾叫賣的氛圍，也能在互動(dòng)和競價(jià)過程中，增加購物欲望，提高交易的成功率。

本文圖片

更加簡便、透明的商業(yè)模式確實(shí)在加速拓寬整個(gè)市場的規(guī)模。據(jù)弗若斯特沙利文，中國文玩市場規(guī)模自2017年的6780億元增長到2021年的9634億元，復(fù)合年增長率為8.8% 。而在電商、直播等推動(dòng)下，文玩市場規(guī)模到2026年將達(dá)到12831億元。
過去一年，押寶電商和直播的微拍堂，交易超過8520萬筆，也就是說，每天發(fā)生20多萬次交易。
微拍堂更多的用戶標(biāo)簽或許是“中年大叔” 。根據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)查的文玩電商用戶畫像，其中87%為男性，一半以上用戶年齡在31-45歲。他們一般有著較好的學(xué)識(shí)和收入——近一半用戶有學(xué)士或以上學(xué)位，超過6成用戶年收入超過20萬元。

本文圖片

林志明看到了新的消費(fèi)趨勢(shì) ， “崛起的中產(chǎn)階級(jí)越來越愿意為精神需求買單。 ”文玩中蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化、非標(biāo)、個(gè)性，因此往往具有溢價(jià)空間。據(jù)招股書，過去三年，微拍堂上活躍買家客單價(jià)分別為12908元、8884元及10374元。
事實(shí)上，除個(gè)人志趣外，社交性也成為人們?nèi)胧止磐娌仄返木薮髣?dòng)力。陽光告訴《天下網(wǎng)商》，古玩之于中年男人，就像女孩們的包包和飾品，具有一定圈層意義。 “比如我拿著一把價(jià)值幾萬元的扇子出去，懂行的人就能一眼認(rèn)出來，我們就都屬于圈內(nèi)人。 ”
適合小白逛的“雜貨市場” ，文玩圈“鄙視鏈”底端？
2017年，僅成立3年的微拍堂，成交額超過成立超十年的保利拍賣，成為中國第一大藝術(shù)品拍賣公司。
規(guī)模上，微拍堂與國際頂尖拍賣行的差距越來越小。 2021年成交額405億元，已經(jīng)接近佳士得拍賣成交約475億元，蘇富比交易額約488億元。
但相比這些處在藝術(shù)品市場“金字塔”的拍賣行，微拍堂似乎處于“鄙視鏈”的底端。