1. 首頁 > 生活百科 > >

極客+創業+扶持 極客創始人( 三 )

生活百科經驗知識


拼多多能夠以史無前例的裂變速度發展 ， 得益于微信崛起帶來的巨大社交流量 。2015年 ， 微信月活用戶已經達到7億 ， 這是一個重要的商業信號 ， 媒介的變化將帶來新機遇 。占中國總人口數一半的巨大流量涌現 ， 創始人黃崢抓住了這一契機 。
基于社交網絡的拼多多能夠快速裂變的核心是“分享” ， 分享的關鍵是KOC 。
要挖掘拼多多拼團營銷模式的內核 ， 要從拼多多的前身拼好貨說起 。2015年4月 ， 黃崢創辦了拼好貨 ， 一個基于微信流量做起來的電商公司 。拼好貨首先切入的品類是生鮮 ， 因為生鮮是一門非常依賴口碑傳播的生意 ， 黃崢非常清楚這一點 。
拼好貨將原本“立即購買”的按鈕改成“發起拼單” ， 開創了一種全新社交電商模式 。
拼好貨從做微信服務號起家 ， 較初的模式很簡單 ， 將一箱水果分成3份 ， 定下了“3人團”的下單規則 ， 用戶要么一箱買走 ， 要么不買 。拼團模式在避免倉庫浪費的同時也鼓勵用戶通過微信轉發、推薦、傳播 。
分享模式和搜索模式有著本質區別：
淘寶著重于“搜索場景下的流量”：用戶帶著明確的目標到平臺檢索商品 ， 比價并進行選擇 。
拼好貨、拼多多則著重于“社交場景下的流量”：用戶在分享和推薦的過程中被激發的行為 。
“分享機制”是平臺快速發展的有效武器 。而分享機制中較關鍵的不在操作方法 ， 而在頂層思路 。拼團的核心邏輯是 ， 把拉新成本（通常投放在SEO／SEM、廣告、地推等方面）轉為折扣補貼 ， 讓用戶在其社交關系鏈中幫助平***成拉新 。這種創造性的模式實現了電商與消費者的雙贏 。
搶占用戶的關注時間 ， 利用用戶的關系 ， 開發用戶的渠道 ， 挖掘用戶的傳播力 ， 讓用戶愿意付出自己的時間、關系、渠道、傳播為占便宜買單 ， 這是拼多多社群傳播的關鍵 。
1. 用戶即KOC
每一位分享拼團成功的用戶都是KOC 。拼好貨用戶通過分享鏈接到微信場景 ， 朋友、同學、親戚等在24小時內實現拼團 ， 拼團成功 。對拼好貨來說 ， 用戶拼單的過程 ， 相當于為平臺做了免費的推廣 。
未被激活的用戶不是KOC ， 被激活分享的用戶才是 。在傳統營銷中 ， 讓用戶主動分享商品鏈接是非常困難的 ， 但是經過平臺符合人性的“設計” ， 分享變成了一件可控的事 。黃崢一直在挖掘其中的規律 。
在黃崢的“設計”里 ， 消費者要想買到便宜商品 ， 就要做出一些事情 。
黃崢說：“如果消費者什么都不做 ， 就買便宜的商品 ， 不可能具備成本優勢 。拼好貨30%的成本優勢來自于消費者做了一些事情 ， 幫助拼好貨節省了成本 。”
每一個KOC背后的人鏈都隱藏著無限可能 。人鏈就是渠道鏈 ， 人鏈降低認知成本 ， 人鏈節省關系支出 ， 人鏈放大傳播效應 。分享機制以人的連接為出發點 ， 將平臺的每一位用戶當作KOC來運營 ， 激發用戶成為KOC（渠道）的潛質 。
2. 用戶關系即平臺關系
關系在社交互聯網商業體系中舉足輕重 ， 將平臺關系通過用戶關系進行拓展 ， 是拼團模式能夠病毒式裂變傳播的根本原因 。
用戶關系是用戶的沉沒成本 ， 卻是平臺的凈增量收益 。對于用戶來說 ， 關系是過去已經付出且無法計算的“沉沒成本” ， 為了得到拼團給出的獎勵（優惠、用起來、減免、紅包等） ， 用戶會適當使用自己的用戶關系作為交換 ， 通過平臺變現 。這一行為對于用戶來說不會負擔額外的成本 ， 但對于平臺來說 ， 用戶為了獎勵所提供的用戶關系 ， 是平臺的凈增量收益 ， 平臺付出極低的成本就可以獲得極高的用戶轉化率 。