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極客+創業+扶持 極客創始人( 五 )

生活百科經驗知識


2013年 ， 樊登嘗試建了一個付費聽書社群 ， 沒想到排名天就來了500人 ， 第二天就裂變成兩個群 。于是 ， 樊登和兩個合伙人做了一個公眾號來做推送 ， 以“會員制”的方式運營起來 。線下強關系、社群放大影響力、線上公眾號造勢 ， 這就是樊登讀書會的雛形 。
值得注意的是 ， 樊登讀書社群的排名批用戶即“付費用戶” ， “付費用戶”較具有KOC的潛質 。根據《中國零售業付費會員消費洞察》數據顯示 ， 絕大多數付費會員為忠誠型用戶 。此外 ， 在推薦意愿調研數據中 ， 37.3%的用戶明確表示愿意推薦他人加入付費會員計劃 ， 另有35.8%的用戶表示可能會推薦 。從整體來看 ， 付費會員推薦他人加入付費計劃的意愿更強 。
樊登讀書會公眾號和社群運營打通了二度空間（線上+社群） ， 而真正讓樊登讀書會發展壯大并走向全國的是回歸線下 。2014年底 ， 樊登團隊開始運作線下讀書會 ， 由此樊登讀書會打通了三度空間（線上+社群+線下） 。社群是樊登讀書會從線下到線上 ， 再由線上走向線下的必由之路 ， 社群始終承擔著連接與放大的作用 。
1. “舵主”即KOC
為什么樊登讀書會能夠迅速擴展線下渠道？因為KOC 。
2014年3月 ， 樊登讀書會在上海綠地會議中心舉行了排名次線下讀書分享活動 ， 并在廈門成立了排名家分會 ， 隨后不斷壯大 。樊登讀書會較早的這批“舵主” ， 就是在排名批500人社群里聽書的付費用戶 。
樊登讀書會的線下分會主要走授權加盟模式 ， 每一位分會“舵主”都是KOC 。
讀書會分會的經營是眾籌模式 。一方面 ， 這一批“舵主”深度認可樊登讀書會的初衷、理念和商業模式；另一方面 ， “舵主”有區域資源 ， 在線下有關系和渠道 。
發展區域代理讓一個線上自媒體品牌有了線下渠道的組織和動員能力 。各地分會在產品拉新的轉化上發揮了很重要的作用 ， 樊登核心團隊則把精力投入在邊際成本為零的講書及App的產品打磨上 。
2. “KOC深分”即“社群深分”
為什么樊登讀書會能夠直接連接C端用戶？因為社群 。
樊登讀書會如何能夠連接更多的C端用戶？社群深分 。
樊登讀書會可以把地方分會做到縣級（1089家縣級授權點） ， 這是很多傳統品牌商難以想象的 。
深度分銷有一個關鍵 ， 就是信息盡可能近地觸達用戶 ， 政策要盡可能近地觸達用戶 。
樊登讀書會通過品牌影響力賦能KOC ， 由各區域KOC組成的微信社群矩陣和App社群是企業與用戶的連接器 ， 社群深分使企業想要傳達的信息和政策可以快速、直接、準確地觸達C端 。
四、“社群”+與“+社群”
拼多多是“平臺+KOC社群” 。平臺是基本組織形式 ， KOC社群是客戶拉新拓展模式 。拼多多在阿里巴巴極其強大時仍然能夠脫穎而出 ， 主要差別就是阿里巴巴只有平臺 ， 而拼多多是“平臺+社群” 。社群是基于平臺的增強連接 ， 拉新能力更強 。
早期的小米則是利用社群積累粉絲基本盤 ， 積累傳播勢能 。小米聯合創始人黎萬強的《參與感》 ， 講的就是這件事 。
樊登讀書會的發展過程中 ， 交替使用了“社群+”與“+社群” 。“社群+”用于創業積累勢能 ， 以及鞏固線下組織；“+社群”則用于快速拓展用戶 。樊登讀書會巧妙地利用了KOC ， 從線下到線上“社群+” ， 再從線上到線下“+社群” ， 循環往復積累自己的粉絲 。