萬達|失去“金主”的國產綜藝，加速從觀眾口袋里掏錢演說家

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會員專享綜藝，怎么越來越多了？

作者｜李未泯潘珍倩（實習）
今年春天，一檔叫做《歡迎來到蘑菇屋》的節目意外出圈，給失去秀綜后死氣沉沉的綜藝市場，注入了一絲活力。
過去一年多，受文娛領域綜合治理、長視頻降本增效，以及互聯網廣告招商不景氣等多重因素影響，綜藝行業陷入寒冬。
品牌對綜藝的 \" 砸錢欲 \" 降低。《大偵探 7》等綜 N 代招商數量出現明顯下滑；年初熱度不俗的戀綜《半熟戀人》，直接零贊助 \" 裸播到底 \" 。
平臺對項目的評估也愈發審慎， \" 優酷綜藝招商要達到成本的 70% ，才允許開機；愛奇藝是要達到 100% ，能保本才允許。 \"
芒果 TV、騰訊視頻，則將目光投向觀眾，嘗試用一些小成本會員專享綜藝，撬動 C 端付費市場。《歡迎來到蘑菇屋》《毛雪汪》《閃亮的日子》《快樂再出發》，都是這種模式下的產物。
它們的出現，為國產綜藝 \" 自救 \" ，帶來了新的可能性。
綜藝盯上 VIP8 月 23 日晚， 0713 快男團綜《快樂再出發》正式收官，刷屏微博文娛榜熱搜。
這檔綜藝被芒果超媒寫進了最新發布的財報：芒果 TV 首創綜藝節目 \" 正片播前 + 播后衍生 \" 綜藝矩陣，推出《歡迎來到蘑菇屋》《快樂再出發》等熱播衍生售前、售后綜藝，助力用戶留存，增強用戶黏性，提升會員轉化率。上半年，芒果 TV 會員業務營收 18.58 億元，同比增長 6.48% 。
據導演趙浩介紹，盡管《快樂再出發》成功招到了贊助商，但贊助并沒有覆蓋節目的制作成本。節目最終得以落地，是因為芒果 TV 從《歡迎來到蘑菇屋》中，看到了 0713 團綜的會員拉新潛力。

今年 4 月，作為芒果 TV 頭部綜藝《向往的生活》第六季的預熱節目，《歡迎來到蘑菇屋》開播。首組飛行嘉賓，來自湖南衛視 2007 年《快樂男聲》13 強中的 6 位成員：陳楚生、蘇醒、王櫟鑫、張遠、王錚亮、陸虎。
這檔沒有當紅藝人加持的低成本會員專享節目，意外出圈，在豆瓣拿到 8.5 的高分。許多觀眾慕名而來，為了觀看節目，他們付費成為了芒果 TV 的會員用戶。在業內，這被視作探索綜藝 C 端付費變現模式的成功案例之一。
而在過去十余年里，綜藝都是一門典型的 to B 生意——制作方負責提供內容， \" 金主爸爸 \" 花錢買廣告位，普通觀眾只需等待片頭廣告結束，便可免費觀看節目。
然而，自去年 5 月《青春有你 3》被叫停以來，監管趨嚴，疊加互聯網廣告整體下行影響，綜藝招商持續遇冷。據《2021 綜藝招商白皮書》，去年退出綜藝投放的廣告主達到了 744 家。頭部網綜平臺里，招商項目數較 2020 年有增加的僅芒果 TV ，愛優騰三家均有所降低。
平臺也在勒緊腰帶過日子。今年一季度，愛奇藝各項開支均大幅減少，其中內容成本同比下降 19% ，主要由于公司改進了內容策略，減少了綜藝節目的推出。
龔宇在接受《經濟參考報》專訪時直言：\" 在持續受到疫情影響的環境中，為了保住廣告收入而勉強投資、制作綜藝是不理性的，播出來沒有贊助會導致虧損，所以在這個領域可以放慢制作和播出速度。 \"