營(yíng)銷(xiāo)者&每周一書(shū) 篇一百零八：從電梯推銷(xiāo)到電梯廣告，每個(gè)人都是營(yíng)銷(xiāo)者

作者：2021奶爸Ultra
大家好，今天和大家分享我一本新讀的新書(shū)《讓營(yíng)銷(xiāo)變簡(jiǎn)單》。
這本《讓營(yíng)銷(xiāo)變簡(jiǎn)單》是博集天卷今年出版的新書(shū)，作者是北美廣告教父特里·奧萊利，他曾經(jīng)獲得過(guò)數(shù)百項(xiàng)的國(guó)際廣告大獎(jiǎng)，也曾經(jīng)主持過(guò)包括百事可樂(lè)、固特異輪胎、大眾汽車(chē)等多個(gè)知名品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

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所以，這本書(shū)的副標(biāo)題就赤裸裸的寫(xiě)著“北美廣告教父的15堂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略課”，而全書(shū)的十五章也包括了
“米其林賣(mài)的不是輪胎，是安全”、客戶(hù)會(huì)為故事買(mǎi)單、學(xué)會(huì)蹭熱度等等。

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當(dāng)然，如果你以為全書(shū)就是教科書(shū)式的教條和重點(diǎn)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。恰恰相反，這本書(shū)里面基本上每一個(gè)章節(jié)一開(kāi)始都是一個(gè)故事，并因此來(lái)帶出作者想要表述的觀點(diǎn)。
比如他里面就提到Sex Pistols，作為一個(gè)英倫搖滾樂(lè)隊(duì)，他們當(dāng)時(shí)登陸北美大陸采取的是一種迂回戰(zhàn)術(shù)。雖然當(dāng)時(shí)的北方是搖滾樂(lè)的大舞臺(tái)和大本營(yíng)，但他們就是不干，偏往南邊走，大家都知道南北戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)際上南方一直都是偏保守的，結(jié)果他們?nèi)ヒ粋€(gè)南方小鎮(zhèn)，就引起一陣騷動(dòng)，去一個(gè)地方就干一架，沒(méi)多久，知名度就起來(lái)了，他們也順利來(lái)到紐約，摘下了這個(gè)大蘋(píng)果。
特里·奧萊利用這個(gè)故事說(shuō)明了，有時(shí)候戰(zhàn)略很重要。實(shí)際上，我反而讀出來(lái)了，人人都是營(yíng)銷(xiāo)者。
對(duì)了，這里還可以八卦一下Sex Pistols當(dāng)時(shí)的成立背景。
1975年，受到當(dāng)時(shí)全球經(jīng)濟(jì)影響，英國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑狀態(tài)，失業(yè)率居高不下，全國(guó)限電，食品短缺，很多人一周只有三天開(kāi)工，這就造成了許多年輕人一方面無(wú)法擁有足夠的收入另一方面則是精力無(wú)處發(fā)泄。而敏銳的Malcolm McLaren嗅到了商機(jī)，他覺(jué)得成立一個(gè)朋克樂(lè)隊(duì)有助于幫她的女朋友Vivienne Westwood賣(mài)衣服。于是1975年他招募了Johnny Rotten等一票失業(yè)青年組成了這支樂(lè)隊(duì)，自己擔(dān)任了樂(lè)隊(duì)的經(jīng)紀(jì)人，用店內(nèi)販賣(mài)的一件T恤上頭的標(biāo)語(yǔ)為這支樂(lè)隊(duì)命名，這就是Sex Pistols。
這樣看來(lái)，Sex Pistols一直都是營(yíng)銷(xiāo)的高手。

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在營(yíng)銷(xiāo)方面，作者認(rèn)為，好的廣告就是要遵循電梯原則。
電梯推銷(xiāo)的定義是:如何在電梯從一樓到二樓的極短的時(shí)間內(nèi)，向別人描述你的想法?這就是“電梯推銷(xiāo)”。更糟糕的是，在這個(gè)定義中，你有可能是在一邊上自動(dòng)扶梯，而你的顧客是在另一邊下自動(dòng)扶梯，而你所擁有的時(shí)間就是你們擦肩而過(guò)的那幾秒鐘。
所以，很多公司的slogan都是又短又好記：
耐克：Just do it
阿迪達(dá)斯：Adidas is all in
彪馬：Always be yourself（永遠(yuǎn)保持真我）
新百倫：Always in beta
Kappa：We Are One
銳步：I am what I am （我就是我）
特步：非一般的感覺(jué)
361：多一度熱愛(ài)
【營(yíng)銷(xiāo)者&每周一書(shū) 篇一百零八：從電梯推銷(xiāo)到電梯廣告，每個(gè)人都是營(yíng)銷(xiāo)者】安踏：永不止步
李寧：一切皆有可能
當(dāng)然，盡管我不愿，但我想到的第一個(gè)這樣的廣告詞大概就是“想去哪拍就去哪拍”，不知道是不是廣告公司誤解了電梯推銷(xiāo)，直接讓電梯變成了推銷(xiāo)的高密度場(chǎng)所。
不過(guò)，或許在作者看來(lái)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)也不失為一種高明的手段。作者認(rèn)為，實(shí)際上人們大多數(shù)時(shí)間是通過(guò)感覺(jué)來(lái)購(gòu)物的，如果你代表某件事，就會(huì)有人支持你，有人反對(duì)你，如果你不代表，就沒(méi)有人支持你，也沒(méi)有人反對(duì)你。你的品牌必須首先使你的公司與眾不同，它必須有獨(dú)特的聲音、獨(dú)特的外觀，必須有一塊清晰的地盤(pán)，必須有鮮明的個(gè)性。