家電清洗行業分析報告,清潔電器的未來前景 _清潔電器行業深度研究報告三

（報告出品方/作者：華創證券，秦一超）
一、從革新品類導入到普及成長2020 年由拖地自清潔技術突破帶動拖地類產品在中國清潔電器市場中崛起，其中最具代表性的兩大產品為自清潔拖地機器人、洗地機。此兩大拖地品類在 21 年期間，經歷了產品上市即賣爆、功能迅速優化升級、多品牌迅速入場，一年時間從全新概念產品進入快速成長普及期。在此部分中，我們將分掃地機器人、洗地機來看各品類由自清潔技術突破帶來的賽道級別變化以推演其未來成長路徑。
（一）掃地機：自清潔細分替代期教育普及是空間釋放的關鍵
1、為什么 2021 年掃地機賽道價增卻量減？
自清潔高端新品需求旺盛拉動行業銷額規模快速上漲。根據奧維云網監測數據，2021 年掃地機器人市場全渠道銷售額約為 106.2 億元，增速達到 32%，我們認為銷額規模增長迅速主要由于 1）清潔產品較高的客單價帶動整體行業產品結構升級，21 年以來掃地機產品均價從年初 1800 元上漲至 2799 元，漲幅達到 55%；2）賽道內增長效應明顯，即大部分消費者為掃地機品類原有關注者，從而迅速實現對自清潔的新品的升級觸達。

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但另一方面，從銷量看，掃地機 21 年國內銷量約為 443.5 萬臺，較去年下降 6.9% 。鑒于市場由銷量引起的對需求的擔憂，我們首先嘗試去拆解，為什么 21 年掃地機銷量回落？
掃地機新品客單價較高疊加低端機型加速淘汰退場，雙重因素導致 21 年行業銷量有所回落。我們認為在自清潔品類較新且產品價格較高的特性下，對于新增需求存在一定程度抑制，同時賽道內原先基數較大的隨機型低端產品加速淘汰，在老舊機型銷量大幅減少，高端新機型剛剛起步的階段下，暫時的主流價格段與主體消費錯配使得行業銷量承壓。
從月度維度看行業的量價變化，銷額全年基本處于同比增加，而銷量自下半年以來則呈現同比下降趨勢。不同于銷售額在四季度 30%的同比高增，掃地機銷量在下半年失速維持在-30%到-10%之間。除了因 618 帶來的虹吸效應，客觀看下半年整體掃地機銷量滲透確實出現了下行。
21 下半年高端自清潔拖地產品扎堆上新，新品類高單價影響潛在消費者初次購買需求。根據奧維云網統計年度最受歡迎 30 個 SKU 中，在下半年上新的 SKU 共計 10 個，而在其中自清潔拖地產品占據 7 個。可見在 H2 中供給端自清潔拖地方向已成為主流，然而實際上自清潔拖地功能在消費者普及教育尚未完全展開，歷經高關注者的嘗鮮覆蓋后，此前未關注掃地機的潛在消費群體對于新功能力了解仍未觸達或存在偏差。是以在新品類未普及教育客單價較高的情況下，潛在消費者初次購買需求仍受抑制。

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21 年低端機型加速淘汰退場，適逢自清潔高端機型初導入，兩極切換造成需求錯配。
低端機：以 2000 元以下為劃分， 2019 年掃地機器人仍由低端機型占據主導占比達到 79%，伴隨自清潔升級2021 年低端機型占比銳減至45%，銷量同比 20 年減少 39% 。2021 年整體掃地機銷量的下滑，其核心在于傳統低端機市場被加速淘汰，這也正是自清潔新功能被普及的表現。
高端機：以 3000 元以上為劃分，占比由 19 年的 2%攀升至 21 年的 29%，僅一年時間由自清潔拖地主導的高端機型占比超過傳統中端機。但鑒于產品導入教育、高客單價與主流消費價格段的差距，高端機銷量高增（2021 年同比 239%），卻仍未能完全彌補低端機淘汰缺口。