中國經濟周刊$對話“姐夫李”：企業遭遇輿論危機該怎么辦？父親|燈火|電工們|燈瞎火

編者按：
遇到輿論危機后，企業要不要“道歉”？企業如何做既能得到外界的諒解，還能保留體面？面對負面新聞，“第一時間回應”是永恒的黃金法則嗎？外界對公關的誤解有哪些？為什么“公關不只是公關部的事情”？
在人人都能發聲的輿論場，現實中強勢的企業成為“弱勢群體”。一場危機，一次不慎的言論就可以讓多年的品牌形象瞬間“撲街”。面對突襲的危機、不可控的公眾情緒，有人在危機面前蹭了一臉灰，有人把公關變成了“送命題”，也有人借“官司”圈了一波粉。
2021年9月，《跑贏危機：全媒體時代的公關自救指南》由中信出版社出版，圖書作者、中國國際公共關系協會理事、聞遠達誠管理咨詢創始人李國威（網名“姐夫李”）在書中道出了他的“實戰方法論”。

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《中國經濟周刊》采訪人員楊琳｜北京報道
“在企業一線應對危機，做正確的事有時候很難。選擇做什么很難，選擇不做什么也很難。”李國威在書中如此寫道。
【中國經濟周刊$對話“姐夫李”：企業遭遇輿論危機該怎么辦？】李國威已有近30年的媒體和公關從業經歷，近日，他接受《中國經濟周刊》采訪人員專訪，分享了他對公關行業和典型事件的看法。
大企業在輿論場應對危機的最好方式之一：有尊嚴地示弱
《中國經濟周刊》：企業遇到危機后，最常見的困惑是什么？
李國威：有一個問題是企業特別糾結的——如果出現負面消息，要不要出來道歉？有些企業覺得躲一躲、忍一忍就過去了，但后來老不踏實，因為互聯網是有記憶的。也有企業覺得，先發個聲明，說明對這件事的態度，該糾正的問題就糾正。不過，發聲明又上一次熱搜、又被人攻擊一輪。所以經常有企業問我：這種情況應該怎么辦？
其實沒有標準答案，如果一定要讓我給建議，我覺得還是要坦誠，要道歉，哪怕當時被“揍一頓”。有研究統計，在互聯網真正發聲的人群只有約1%，大多人是不說話的。攻擊企業的人，不一定是企業真正核心的利益相關者。
《中國經濟周刊》：現在企業公關非常喜歡的一個方式就是“賣萌式自黑”，比較典型的就是騰訊在和老干媽的事件中的表現。為什么有的企業公關這么做就成功了，有的就“翻車”了？
李國威：這種方式有一個大前提，就是這個事情不涉及公眾的核心利益，比如產品質量、剎車失靈、食品安全等。
其實越大的企業、越成功的企業在輿論場就越弱勢。大企業在輿論場應對危機的最好方式之一，是示弱，有尊嚴地示弱。其實這也符合公關的一個基本原則——對話，賣萌也是擺出一種姿態來和公眾對話，放下大企業、大廠的“架子”。尤其是騰訊覺得自己非常冤枉，這種冤枉與人們對騰訊法務、“南山必勝客”一貫的“強勢”形成反差。
現實世界的強勢群體是輿論世界的弱勢群體。企業要學會示弱、堅持示弱，在示弱中保持專業，尋求支持。
公關危機最難的是把握尺度
《中國經濟周刊》：一些企業程序的繁復，與公關，尤其是危機公關的要求——快速反應，是怎么發生沖突？“速度第一”原則永遠適用嗎？
李國威：大家需要的“快”是企業態度的快，在這個基礎上需要解決方案的“快”。
不同企業，發生事故的類型也不同，很多技術型企業出現事故時，很難迅速說清楚。我在GE（通用電氣）的時候，如果有航空事故，有時好幾年都調查不清到底是哪兒出了問題，技術型企業沒有辦法迅速告訴你明確的結果。